Du jamais vu depuis l’automne 2011 ! Au premier trimestre, le nombre d’abonnés de Netflix a reculé pour la première fois en plus de dix ans. Un repli certes modeste – à peine 200.000 clients perdus sur un parc de 220 millions. Mais un repli qui renforce les doutes sur sa capacité à poursuivre sa croissance sur un marché de plus en plus saturé. D’autant plus que la plateforme américaine de streaming vidéo table sur une nouvelle baisse au deuxième trimestre, craignant de laisser filer deux millions de clients supplémentaires. À Wall Street, l’action de la société plonge à nouveau. En moins de six mois, elle affiche désormais une chute de près de 60%, retombant à son plus bas niveau depuis 2019.
Concurrence accrue – Les difficultés de Netflix ne sont pas nouvelles. Mais ses dirigeants assuraient qu’il ne s’agissait que d’un contrecoup de la crise sanitaire, qui s’était traduite par des performances historiques en 2020. Cette excuse ne tient plus. La plateforme est d’abord touchée par la saturation de ses principaux marchés, sur lesquels le potentiel de croissance est mécaniquement limité. Elle subit ensuite l’intensification de la concurrence, avec le lancement de nombreux services. Ce changement a un double impact négatif: il force les consommateurs à choisir entre toujours plus d’offres et il appauvrit le catalogue de Netflix, car les groupes de médias réservent désormais leurs contenus pour leur propre plateforme – aux Etats-Unis, Friends est passé sur HBO Max et The Office sur Peacock.
Partage de compte – Si la société évoque ces deux défis, elle insiste désormais beaucoup sur un autre problème, qu’elle a pourtant ignoré pendant des années: le partage de compte. Elle estime que plus de 100 millions de foyers utilisent les identifiants de leurs parents ou amis pour accéder gratuitement à son catalogue de films et séries. Cela représente un gigantesque relais de croissance, que Netflix ne peut plus ignorer. Depuis mars, la plateforme mène une expérimentation dans plusieurs pays d’Amérique du Sud, permettant à ses clients de souscrire à une option payante – entre deux et trois euros par mois – pour partager leur abonnement avec des proches. Elle indique désormais que cette option va être lancée au niveau mondial d’ici à un an
Bientôt de la publicité – La volte-face de Netflix sur le partage de compte n’est pas la seule. Après avoir toujours écarté l’idée, la société prévoit désormais de proposer un abonnement moins cher, en partie financé par la publicité. Son lancement n’est pas attendu avant un an ou deux, en commençant certainement par les Etats-Unis. Et son prix n’a pas été précisé. Les offres de streaming hybrides deviennent de plus en plus courantes. Elles permettent de toucher un public plus large, notamment ceux qui possèdent déjà plusieurs autres abonnements. Elles offrent aussi des revenus par utilisateur similaires, voire parfois supérieurs, souligne l’analyste Richard Greenfield. Le mois dernier, Disney+ avait d’ailleurs devancé Netflix sur cette voie.
Pour aller plus loin:
– Netflix souhaite faire payer le partage de compte
– Pourquoi Netflix se lance dans le jeu vidéo
