À défaut de pouvoir empêcher le partage de compte, Netflix cherche à monétiser cette pratique très répandue – un tiers des abonnés prêtent leurs identifiants, selon une étude menée par le cabinet Magid. Et encore plus encouragée par la multiplication récente des offres. Au cours des prochaines semaines, la plateforme de streaming vidéo va ainsi mener une expérimentation au Chili, au Costa Rica et au Pérou, où elle proposera à ses clients de souscrire à une option payante pour partager leur abonnement avec des proches. Si l’essai est concluant, cela lui permettrait de dégager des recettes additionnelles, au moment même où sa croissance ralentit.
Propres identifiants – Cette nouvelle offre sera commercialisée entre deux et trois euros par mois, soit environ 20% du prix de l’abonnement standard, qui permet de regarder deux écrans en même temps. Les abonnés de Netflix pourront offrir deux accès à des personnes ne résidant pas dans leur foyer. Celles-ci disposeront de leur propre profil, bénéficiant ainsi de recommandations personnalisées. Et surtout de leurs propres identifiants, alors que les abonnés sont aujourd’hui obligés de communiquer leur mot de passe à leurs proches. La société ne précise pas si cette option sera obligatoire, où s’il sera toujours possible de partager son compte dans les mêmes conditions qu’aujourd’hui.
Un seul foyer – Ce test s’ajoute à une première expérimentation menée l’an passé, qui imposait une vérification par e-mail ou par SMS. Il concrétise un changement de stratégie. Pendant longtemps, Reed Hastings, le fondateur et patron de Netflix, avait assuré que le partage de compte n’était pas un problème. Voire qu’il encourageait certaines personnes à s’abonner, notamment pour ne plus être gênées par la limite d’écrans simultanés (d’un à quatre, selon l’abonnement). La société avait même utilisé cette pratique pour commercialiser des offres plus chères. Elle n’avait ainsi jamais cherché à faire respecter ses conditions d’utilisation, qui limitent le partage de compte à un seul foyer.
Relais de croissance – Depuis trois ans, le discours de Netflix a changé. L’urgence semble même s’accentuer pour limiter cette pratique, et ainsi le manque à gagner qu’elle génère. Après un début d’année 2020 historique, en raison notamment des confinements liés à la crise sanitaire, la plateforme gagne beaucoup moins d’abonnés, en particulier aux Etats-Unis. Pour continuer à augmenter son chiffre d’affaires, elle doit trouver de nouveaux relais de croissance. Elle a déjà activé le levier du prix, l’augmentant à plusieurs reprises. S’il reste encore un peu de marge, cela ne sera peut-être pas suffisant pour satisfaire les exigences de Wall Street. Et pour financer sa politique de création de contenus.
Pour aller plus loin:
– Pourquoi Netflix continue d’augmenter ses prix
– La série sud-coréenne Squid Game redonne des couleurs à Netflix
