Après avoir détrôné Alibaba en Chine, Pinduoduo s’aventure à l’international. Début septembre, le géant du commerce en ligne s’est lancé aux Etats-Unis, avec l’ouverture d’un premier site hors de ses frontières. Baptisé Temu, celui-ci propose des vêtements, des bijoux, des ustensiles de cuisine ou encore des accessoires électroniques à prix cassés: parfois moins d’un dollar, rarement plus de dix dollars. Sur ce segment de marché, Pinduoduo n’entre pas directement en concurrence avec Amazon. Mais davantage avec AliExpress, de son grand rival Alibaba, et Wish. Voire avec Shein, le géant chinois de l’ultra fast fashion, qui diversifie de plus en plus son offre.
Achats groupés – Fondé en 2015, Pinduoduo est devenu un poids lourd du commerce en ligne en Chine grâce à son concept. La plateforme repose sur les achats groupés entre membres de la famille, amis ou voisins. Pour profiter du meilleur prix, il faut atteindre un nombre minimum d’acheteurs. L’application encourage donc à inviter le maximum de personnes, notamment par l’intermédiaire de la messagerie WeChat. Pour favoriser les achats impulsifs, les promotions sont limitées dans le temps. Pinduoduo a d’abord proposé des articles du quotidien. Mais son offre s’élargit de plus en plus, notamment avec la livraison de produits frais. La société revendique près de 900 millions d’acheteurs par an.
Comme Alibaba – Si l’e-marchand résiste mieux que ses principaux rivaux, Alibaba et JD, il est aussi touché par le net ralentissement de la croissance chinoise. Comme ses rivaux, il cherche donc de nouvelles opportunités l’étranger. Chez Alibaba, l’international représente 7% du chiffre d’affaires.“Beaucoup de nos pairs ont obtenu de bons résultats”, notait récemment Chen Lei, le nouveau patron de Pinduoduo. La société n’a pas indiqué si elle souhaitait s’implanter sur d’autres marchés occidentaux. Elle a simplement exclu un lancement en Asie du Sud-Est, une région où le commerce en ligne enregistre une forte croissance mais où la concurrence est déjà très forte sur le segment visé.
Modèle remis en cause – Pour s’imposer hors de Chine, Temu reprend le principe du cross-border. Les produits, vendus par des marchands tiers, sont expédiés directement depuis des entrepôts chinois. Cela permet de limiter les coûts, mais se traduit également par des délais de livraison rallongés: jusqu’à deux semaines. Ce modèle a longtemps fait ses preuves, permettant par exemple à Wish de vendre près de deux millions d’articles par jour. Il est désormais remis en cause par la fin des tarifs postaux avantageux pour les petits colis expédiés de Chine. Et par la fin de l’exonération de TVA en Europe. La faible qualité des produits est également un handicap, car elle ne permet pas de fidéliser les acheteurs.
Pour aller plus loin:
– Cinq ans après son lancement, Pinduoduo détrône Alibaba
– Accusé de vendre des produits dangereux, Wish déréférencé en France
