Techniquement, Alibaba a bien renoué avec la croissance entre juillet et septembre. Mais le chiffre d’affaires du géant chinois du commerce en ligne n’a progressé que de 3% sur la période, une performance à peine meilleure que la stagnation enregistrée sur le trimestre précédent. “La consommation reste faible”, souligne Daniel Zhang, son directeur général. Et de mettre en avant l’impact de la politique de “zéro-Covid” du gouvernement chinois, qui plombe notamment les dépenses des ménages. Même la fête des célibataires, onze journées de promotion organisées début novembre, n’a pas permis à Alibaba de retrouver le sourire, avec des ventes “similaires” à celles de l’an passé – c’est la première fois que la société n’a pas publié de chiffres précis.
Assouplissement sanitaire ? – Comme au printemps, Alibaba a surtout été pénalisé par les performances de Taobao et Tmall, ses deux principales plateformes d’e-commerce, qui représentent plus d’un tiers de son chiffre d’affaires. Leurs recettes ont encore reculé de 7%. Les restrictions, comme les confinements locaux très stricts, ne limitent pas seulement la consommation. Elles impactent aussi la production et les livraisons. “Nos marchands n’ont pas la possibilité d’honorer les commandes”, explique Daniel Zhang. Il y a dix jours, les autorités chinoises ont fait un premier pas vers un assouplissement de leur politique sanitaire. “Les choses évoluent dans la bonne direction”, veut espérer le patron d’Alibaba. Mais l’envolée des cas positifs ces derniers jours pourrait tout remettre en cause.
Part de marché – La mauvaise passe d’Alibaba ne s’explique pas seulement par le coronavirus. Le groupe fondé par Jack Ma est également fragilisé par l’offensive de Pékin, qui lui a ordonné de mettre un terme aux clauses d’exclusivité imposées aux vendeurs tiers de ses marketplaces. Son grand rival JD en profite: au troisième trimestre, ses ventes ont progressé de 7%. Alibaba doit par ailleurs affronter de nouvelles formes de consommation. C’est le cas des achats groupés entre voisins et amis, popularisés par Pinduoduo. Ou encore du shopping en direct, qui explose sur les plateformes vidéo comme Douyin, la version chinoise de TikTok, et Kuaishou. Selon eMarketer, sa part de marché est ainsi tombée l’an passé sous la barre des 50%. Elle était encore de 80% en 2015.
Économies – Dans le même temps, ses relais de croissance supposés tournent au ralenti. C’est le cas d’Aliexpress, pénalisé par les nouvelles règles sur la TVA en Europe, et surtout de sa division cloud, qui a enregistré sa plus faible croissance historique. Face à ce contexte peu favorable, Alibaba cherche désormais à doper ses profits, pour soutenir son cours boursier, qui a plongé de 75% en deux ans. La société a donc mis en place de “vastes mesures de réduction des coûts et d’optimisation”, indique son patron. Cela s’est traduit par une contraction des effectifs – au troisième trimestre, 1.800 postes ont été supprimés –, une baisse des investissements dans sa plateforme vidéo Youku et encore une meilleure maîtrise des coûts de Lazada, son site d’e-commerce en Asie du Sud-Est.
Pour aller plus loin:
– Pékin inflige une amende historique à Alibaba
– Cinq ans après son lancement, Pinduoduo détrône Alibaba
