C’est une promesse en forme d’aveu d’échec. Interrogé par le Financial Times, Andy Jassy assure qu’Amazon reste ambitieux dans le commerce physique, tout en reconnaissant ne pas avoir encore trouvé la bonne formule. “Nous espérons avoir en 2023 un format sur lequel nous aurions envie d’investir massivement”, explique son directeur général. Le géant américain a déjà beaucoup dépensé pour s’imposer sur le gigantesque marché des courses du quotidien, sur lequel la part des ventes en ligne demeure toujours très faible. Mais il reste encore un tout petit acteur aux États-Unis, captant environ 1,2% des ventes, selon les estimations du cabinet Euromonitor. Ces derniers mois, Amazon a surtout coupé dans ses effectifs, fermé des magasins et repoussé l’ouverture d’autres.
Courses alimentaires – L’offensive d’Amazon dans le commerce physique a été déclenchée en 2017 avec l’acquisition de la chaîne américaine de supermarchés Whole Foods pour 13,7 milliards de dollars, de très loin la plus importante de son histoire. Ce rachat devait lui permettre de progresser sur le marché de l’alimentaire, alors que ses précédentes initiatives, comme le service de livraison Fresh, n’avaient eu qu’un impact minime. La société espérait aussi utiliser les 450 points de vente, répartis dans les grandes villes américaines, comme des hubs pour livrer des courses plus rapidement et pour un coût moins élevé. En 2018, Amazon a ensuite lancé un concept de supérettes, baptisées Go, se distinguant par son absence de caisses. Puis, deux ans plus tard, des supermarchés, appelés Fresh et équipés de caddies intelligents.
Faible croissance – Malgré l’ouverture de nouveaux magasins, les progrès ont été faibles. Le groupe compte désormais près de 600 points de vente aux Etats-Unis, dont 513 Whole Foods. Mais ses ventes physiques n’ont progressé que de 10% en cinq ans, représentant moins de 4% de son chiffre d’affaires. Surtout, cette croissance est inférieure à celle enregistrée par le marché des courses du quotidien. Autrement dit, Amazon a perdu du terrain sur ses rivaux, à commencer par Walmart, le premier distributeur mondial. Depuis le début, le groupe de Seattle a surtout mis en avant ses innovations technologiques, comme son système de caméras permettant de détecter automatiquement les articles achetés par les clients. Pas suffisant cependant pour faire changer les habitudes des consommateurs.
Licenciements – Ces performances moyennes expliquent certainement pourquoi ses activités de commerce physique ont été particulièrement touchées par le plan social officialisé début janvier. La société a notamment fermé des magasins Fresh et Go, affichant, selon Andy Jassy, “un faible potentiel de croissance”. Elle a aussi mis en pause l’ouverture de nouveaux points de vente, même si leur construction est déjà entamée voire terminée. “Nous n’allons pas étendre notre réseau tant que nous n’aurons pas résolu l’équation nous permettant de nous différencier et d’offrir la bonne proposition de valeur”, poursuivait son patron en marge de la publication des résultats annuels. Selon le site The Information, Amazon aurait également décidé d’abandonner un projet d’hypermarché.
Pour aller plus loin:
– Amazon officialise un important plan de licenciements
– Amazon se lance dans la vente de médicaments par abonnement
