Par , publié le 9 mai 2023

Le retour sur terre est difficile pour Shopify. Non seulement l’éditeur canadien de solutions e-commerce a officialisé la semaine dernière un deuxième plan social en seulement dix mois. Mais il a aussi dû abandonner ses ambitions dans la logistique, un an après avoir signé un chèque de 2,1 milliards de dollars pour se renforcer dans le secteur. La société de Toronto, portée à des sommets boursiers pendant la crise sanitaire, prévoit de se séparer de 20% de ses effectifs, ce qui représente environ 2.200 suppressions de postes. Elle avait déjà licencié 1.000 personnes en juillet. Sans entrer dans les détails, Tobi Lütke, son fondateur et directeur général, explique vouloir alléger la structure hiérarchique, alors que le nombre trop important de managers “était devenu néfaste” pour la capacité à avancer rapidement.

Chute de la croissance – Lancé en 2006, Shopify permet de créer très facilement une boutique en ligne. Et de gérer les commandes, les stocks ou encore les remboursements. Sa solution, qui attire les petits commerçants mais aussi de grandes sociétés, a connu un pic d’inscriptions en 2021, propulsant Shopify au rang de première capitalisation boursière du Canada. Depuis, sa croissance a nettement ralenti, passant de près de 60% en 2021 à seulement 21% en 2022. L’été dernier, la société avait reconnu avoir été trop optimiste sur ses perspectives à long terme. Comme d’autres, elle avait en effet fait le pari que la forte croissance du commerce en ligne allait se poursuivre malgré la réouverture des économies. “Il est désormais clair que ce pari n’a pas été payant”, reconnaissait alors Tobi Lütke.

“Quête secondaire” – Dans ce contexte difficile, et pour tenter de donner un coup de fouet à son cours boursier, Shopify préfère désormais se recentrer sur son cœur de métier. La société cède ainsi sa branche logistique, qui était une source de pertes, à Flexport, en échange de 13% du capital de cette start-up néerlandaise dans laquelle elle avait investi début 2022. En partant de la dernière valorisation connue de Flexport, cette participation équivaut à un peu plus d’un milliard de dollars. Cette décision représente un changement brutal de stratégie. Il y a tout juste un an, Shopify avait mis la main sur la start-up américaine Deliverr, la plus grosse acquisition de son histoire. Mais cette “quête secondaire” éloignait trop l’attention de l’entreprise sur sa “quête principale”, estime aujourd’hui Tobi Lütke.

Partenariat avec Amazon ? – Shopify s’était lancé dans la logistique en 2019. L’objectif est alors de faciliter la vie de ses clients, en mettant à disposition des solutions de livraison des achats en deux jours, comme le propose notamment Amazon. “À l’époque, personne m’aidait les petits commerçants pour la logistique ou la livraison”, rappelle Harley Finkelstein, le président de Shopify. La société souhaite ainsi pousser les petits marchands à créer ou à conserver leurs boutiques sur sa plateforme, plutôt que de rejoindre la marketplace d’Amazon et son service de logistique FBA. Cela devait aussi leur permettre de ne pas être désavantagés face à leurs rivaux présents chez le géant américain. Quatre ans plus tard, Shopify n’écarte désormais plus un partenariat avec Amazon dans la logistique.

Pour aller plus loin:
– L’application de shopping chinoise Temu se lance discrètement en France
– Comment Amazon est devenu un poids lourd de la publicité


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