Le marché est encore une niche. Mais il attire désormais tous les grands fabricants de smartphone, à l’exception notable d’Apple. La semaine dernière, Google a dévoilé son premier appareil pliable, baptisé Pixel Fold. Le moteur de recherche américain entre ainsi en concurrence avec Samsung, pionnier et leader sur ce segment. Et avec les marques chinoises Huawei, Xiaomi, Oppo, Vivo ou encore Honor. Les ventes demeurent pourtant encore très faibles: 14,2 millions d’unités écoulées en 2022, selon les estimations du cabinet IDC. Cela représente à peine 1,2% du marché des smartphones. Mais le segment progresse rapidement (+76% en 2022), quand le secteur a accusé un déclin historique l’an passé. Et offre des prix de vente élevés, potentiellement synonymes de marges robustes.
“Facteur wow” – Après des débuts très difficiles, marqués notamment par les problèmes de fabrication du premier Galaxy Fold de Samsung, les smartphones pliables commencent à gommer leurs défauts de jeunesse. Le marché se structure autour de deux formats, popularisés par le groupe sud-coréen: les appareils qui s’ouvrent pour se transformer en grand écran et les téléphones qui se replient sur eux-mêmes. Les premiers misent sur l’aspect hybride, entre smartphones et tablettes. Les deuxièmes jouent sur l’aspect compact, mais aussi sur la nostalgie des téléphones à clapet, en particulier aux États-Unis. Sur un marché en baisse, “les consommateurs ont besoin d’une nouvelle motivation d’achat, souligne Nabila Popal d’IDC. Les appareils pliables apportent ce ‘facteur wow'”.
Tarifs prohibitifs – Plusieurs éléments limitent cependant leur potentiel commercial. D’abord, des tarifs prohibitifs pour l’immense majorité des consommateurs: à partir de 1.800 dollars, par exemple, pour le Pixel Fold de Google. En 2022, le prix de vente moyen a déjà baissé de 10%, estime IDC, sous l’impulsion notamment des efforts consentis par Samsung avec ses derniers modèles. Il devrait continuer à reculer grâce à l’intensification de la compétition. Et plus particulièrement, à l’arrivée de plusieurs marques chinoises sur ce segment en Europe. D’autres freins doivent encore être levés, comme l’image de fragilité et une expérience utilisateur perfectible, réclamant une amélioration du système d’exploitation et une optimisation des applications compte tenu de la taille inhabituelle des écrans.
Et Apple ? – En l’absence de véritable concurrence hors de Chine, Samsung a cumulé l’an passé 79% des ventes de smartphones pliables dans le monde. Mais le groupe n’aurait pas atteint ses objectifs commerciaux: selon la presse sud-coréenne, il visait en effet 15 millions d’exemplaires écoulés. Le cabinet IDC anticipe une hausse des ventes de 51% cette année. D’ici à 2027, les smartphones pliables devraient s’approcher de la barre des 50 millions d’unités vendues, soit environ 4% de marché total. Mais une proportion beaucoup plus grande sur l’ultra-premium (smartphones vendus à plus de 1.000 dollars), un segment capital pour les fabricants en raison de ses marges. Pas de quoi encore faire réagir Apple, qui avait déjà mis longtemps à se convertir à la mode des smartphones à grand écran.
Pour aller plus loin:
– Pourquoi les ventes de smartphones ont accusé une chute historique
– Samsung continue de parier sur les smartphones pliables
