Alibaba veut passer à la vitesse supérieure en Europe. Déjà présent par l’intermédiaire du site à petits prix Aliexpress, le géant chinois du commerce en ligne s’apprête à lancer sa plateforme Tmall sur le continent. Sans entrer dans les détails, son président Michael Evans a expliqué que celle-ci proposera des “marques locales”. Une expression assez floue qui signifie très probablement des marques reconnues et déjà présentes sur ces marchés. Cela représente un changement de stratégie important, qui va lui permettre de toucher un public bien plus large. Et qui va placer Alibaba en concurrence directe avec Amazon, le leader du secteur. “L’Europe est une priorité”, a assuré son dirigeant à l’occasion du salon Vivatech, citant également les activités dans le cloud et dans la logistique.
Test en Espagne – Tmall est l’un des deux sites marchands d’Alibaba en Chine. Il s’agit d’une place de marché (marketplace) permettant aux entreprises étrangères qui ne sont pas présentes dans le pays d’y vendre leurs produits. Depuis 2017, il propose également une section réservée au luxe, qui attire les marques les plus prestigieuses du secteur. En Europe, il est cependant peu probable que son nom soit conservé. En Espagne, où est mené un programme pilote, le groupe a d’ailleurs opté pour l’appellation Miravia. Aucune référence à Alibaba n’apparaît sur le site, pas même dans les mentions légales, qui citent une filiale basée à Singapour. Lancée très discrètement en décembre, la plateforme propose des articles de mode, des produits de beauté ou encore de l’électronique grand public.
Cross-border – Miravia se présente comme un site haut de gamme, faisant la part belle aux grandes marques occidentales – on y trouve aussi quelques marques chinoises, comme Xiaomi. Le contraste est saisissant avec Aliexpress, qui affiche des promotions exubérantes et des prix parfois inférieurs à un euro. Les deux marketplaces se distinguent également par leur fonctionnement. Aliexpress est en effet une plateforme cross-border: les produits proposés sont directement expédiés depuis des entrepôts chinois, ce qui permet de limiter les coûts. Ce marché connaît une forte croissance, comme en témoigne l’immense succès de Temu, un rival récemment lancé en Europe par Pinduoduo, autre géant chinois du e-commerce. Mais il affiche aussi des marges très faibles, voire négatives.
Introduction en Bourse – Ces ambitions européennes interviennent deux mois après l’annonce d’une scission d’Alibaba en six sociétés indépendantes. L’une d’entre elles regroupera les activités e-commerce à l’étranger, comme Aliexpress, mais aussi Lazada en Asie du Sud-Est. L’an passé, cette division a réalisé un chiffre d’affaires de 49,9 milliards de yuans (6,4 milliards d’euros). Mais elle a aussi accusé une perte opérationnelle de 5,6 milliards (720 millions d’euros). Comme les autres entités d’Alibaba, à l’exception de celle incluant Tmall et Taobao, elle cherche désormais à faire entrer des investisseurs extérieurs dans son capital. Selon Bloomberg, ses dirigeants étudient ainsi une introduction en Bourse à New York. Dans un contexte difficile, elle doit leur faire miroiter de nouveaux relais de croissance.
Pour aller plus loin:
– Après deux années noires, Alibaba se scinde en six sociétés
– L’application chinoise Temu se lance discrètement en France
