Carl Pei n’a pas encore réussi son pari. Mais le cofondateur de OnePlus a déjà franchi un obstacle sur lequel beaucoup avant lui ont échoué: survivre au lancement d’un premier smartphone. Mercredi, sa start-up Nothing a même officialisé une nouvelle levée de fonds, d’un montant de 96 millions de dollars (88 millions d’euros). Une somme qui va lui permettre de lancer la commercialisation d’un deuxième appareil, qui sera officiellement présenté le 11 juillet. Et pour lequel la marque basée à Londres s’apprête à prendre un risque important: selon les dernières rumeurs, elle aurait en effet opté pour un prix de vente beaucoup moins agressif. Ce tour de table doit aussi lui permettre de partir à la conquête du marché américain, un gigantesque relais potentiel de croissance des ventes.
800.000 exemplaires – Fondée il y a trois ans, Nothing a rapidement fait parler d’elle. Par l’identité de son fondateur, considéré comme le principal artisan du succès de OnePlus. Mais aussi par celle de ses soutiens, comme Tony Fadell, l’ancien designer vedette d’Apple. La start-up a également reçu un investissement de GV, le fonds de Google. L’an passé, elle a lancé son premier smartphone, baptisé Phone (1) et écoulé à environ 800.000 exemplaires. C’est peu et beaucoup à la fois. Encore très peu par rapport aux volumes expédiés dans le monde. Mais déjà beaucoup par rapport aux performances des précédentes marques qui ont essayé de percer sur ce marché très concurrentiel. Surtout, la start-up se félicite d’un taux de conversion depuis iOS “trois à quatre fois” plus élevé que ses concurrents sous Android.
Image de marque – Avant Nothing, plusieurs autres start-up ont déjà tenté leur chance. L’exemple le plus symbolique est celui d’Essential, lancée en 2015 par Andy Rubin. Surfant sur son CV, le concepteur du système Android avait réussi à lever 300 millions de dollars. Pour rien: les ventes ne décollent jamais – moins de 90.000 exemplaires en six mois malgré une baisse de prix – et l’entreprise ferme ses portes. Ses brevets ont ensuite été rachetés par… Nothing. Percer sur le marché est en effet extrêmement compliqué. Même pour Google, qui n’écoule encore que quelques millions de smartphones Pixel par an. Cela réclame du temps et des ressources pour développer son image de marque auprès du grand public et pour bâtir son réseau de distribution, en particulier dans les boutiques des opérateurs.
Prix en hausse – Nothing récolte les fruits d’une stratégie marketing efficace, pour alimenter le mystère puis l’impatience. Et aussi du design unique de son appareil, équipé d’une coque arrière transparente et d’un système de bandes LED qui s’allument pour signaler un appel ou une notification. Une nouveauté qui peut être considérée comme un simple gadget mais qui détonne alors que tous les smartphones semblent se ressembler. Celle-ci sera conservée pour le Phone (2). La marque a aussi profité de sa politique tarifaire, avec un prix de base de 469 euros. Son deuxième terminal pourrait être vendu à plus de 700 euros, le faisant entrer dans une autre catégorie du marché, sur laquelle il devra affronter les iPhone et les Galaxy S d’entrée de gamme. La start-up espère devenir rentable en 2024.
Pour aller plus loin:
– Pourquoi les ventes de smartphones ont accusé une chute historique
– Pourquoi les fabricants de smartphones misent sur les appareils pliables
