Il y a dix ans, Google n’avait invité qu’une dizaine de journalistes dans ses locaux de San Francisco pour une présentation, sans artifices ni caméras, de son dernier smartphone. Mercredi, pour dévoiler ses nouveaux Pixel – les versions 8 et 8 Pro, qui seront commercialisées à partir du 12 octobre -, le moteur de recherche a mis les grands moyens. Comme il en a pris l’habitude ces dernières années. À lui seul, ce contraste illustre l’immense chemin parcouru par la société sur ce secteur très concurrentiel. Mieux encore, sur un marché en berne, elle n’a jamais vendu autant de smartphones. “Nous sommes la marque qui affiche la plus forte hausse de ses ventes sur nos principaux marchés”, se félicite Rick Osterloh, l’ancien patron de Motorola, qui dirige désormais la branche hardware de Google.
Ventes marginales – Le premier smartphone conçu par Google remonte à 2010, seulement trois ans après le lancement de l’iPhone. Pendant longtemps, Google s’est associé avec des fabricants, comme Samsung, LG et HTC, pour produire sa gamme Nexus. À l’époque, ces appareils devaient simplement servir de vitrine “pour montrer la voie” aux fabricants Android, le système d’exploitation mobile de la société. Il n’était surtout pas question de rivaliser avec eux, pour ne pas les effrayer et les pousser à lancer leur propre OS mobile, concurrent d’Android. Cela se traduisait par une distribution restreinte, notamment auprès des opérateurs mobiles, une disponibilité dans très peu de pays et des stocks limités. Les ventes de smartphone sont ainsi longtemps restées marginales à l’échelle de l’entreprise.
Montée en gamme – Sa stratégie commence à changer en 2016, avec le recrutement de Rick Osterloh. L’année suivante, la société rachète l’activité smartphone du taïwanais HTC, un des pionniers du marché, alors en pleine déconfiture. Depuis, elle n’a plus besoin de s’associer avec des fabricants pour produire sa gamme Pixel, contrôlant désormais, comme Apple, l’ensemble du hardware et du software. Ces dernières années, les smartphones maison sont montés en gamme – ce qui se répercute sur leurs prix, qui ont encore augmenté de 150 et 200 euros cette année. Ils intègrent aussi de plus en plus de fonctionnalités exclusives, qui ne sont pas ajoutées par Google à Android, en particulier en matière de photos et de vidéos. Et ils tournent sur leur propre processeur, développé directement par la société.
Parts de marché – Avec ce nouveau positionnement, Google se retrouve en concurrence avec Samsung, Xiaomi, Oppo ou encore Motorola. Certes, ses parts de marché restent faibles: environ 3% aux États-Unis, deux fois moins en Europe. Mais celles-ci ont doublé en un an. Au Japon, la marque est même devenue le deuxième acteur du marché, captant 9% des ventes, selon les estimations de Counterpoint. Ces bons chiffres s’expliquent par une présence accrue et une meilleure visibilité dans les boutiques des opérateurs ou les enseignes spécialisées. Ils sont aussi tirés par d’importantes dépenses marketing et par une notoriété désormais établie auprès du grand public. Et la déclinaison de milieu de gamme, baptisée A, offre un bon compromis entre prix et performances. Elle représente environ la moitié des ventes.
Pour aller plus loin:
– Pourquoi les fabricants de smartphones misent sur les appareils pliables
– Débuts encourageants pour la marque de smartphones Nothing
