L’effet a été immédiat. Après avoir augmenté ses tarifs cet été, Spotify a renoué avec les profits pour la première fois depuis deux ans. Et seulement pour la sixième fois depuis 2017, date à partir de laquelle ses comptes sont publics. Au troisième trimestre, la plateforme suédoise de streaming musical a dégagé un bénéfice opérationnel de 32 millions d’euros. Un petit bénéfice, certes, qui représente une marge inférieure à 1%. Mais celui-ci n’était pas attendu. Et il contraste avec les pertes de 247 millions des trois mois précédents. Cette amélioration s’explique par deux éléments. D’abord, une hausse du chiffre d’affaires, dopée par les nouveaux prix. Ensuite, une forte contraction des dépenses. “C’est un point d’inflexion vers nos objectifs de rentabilité”, promet Paul Vogel, le directeur financier.
Un euro de plus – En juillet, Spotify a mis fin à sa tarification historique de dix euros par mois. Son offre standard est désormais vendue un euro de plus. L’impact de ce changement ne s’est pas encore entièrement matérialisé sur ses recettes, car les nouveaux prix ne sont entrés en vigueur que fin août pour les anciens abonnés. La société peut donc espérer une croissance encore plus forte au quatrième trimestre. Si elle marque une rupture, cette augmentation ne représentait pas un pari. D’une part, parce que l’élasticité-prix, c’est-à-dire l’évolution de la demande en fonction des tarifs, est extrêmement faible, voire quasiment nulle. D’autre part, parce que Spotify n’a fait que s’aligner sur la concurrence. De fait, il n’y a pas eu de vague de désabonnements: son offre payante a même gagné 6 millions de clients.
Plan social – Parallèlement, Spotify a fortement coupé dans ses coûts. Entre le deuxième et le troisième trimestre, ceux-ci ont reculé de 15%, symbole d’une nouvelle orientation stratégique. Comme beaucoup de sociétés technologiques, la plateforme suédoise a dû mettre le cap sur la rentabilité, avec l’espoir de faire remonter un cours boursier en chute libre. En janvier, elle a ainsi mené un important plan social, supprimant 600 emplois, soit 6% de ses effectifs. “La croissance de nos dépenses a été deux fois plus forte que celle de nos recettes”, soulignait à l’époque Daniel Ek, son fondateur et patron, assurant que cette évolution n’était “pas tenable à long terme”. Spotify a aussi décidé de limiter ses investissements dans les podcasts. Et de réduire significativement ses budgets marketing.
Doper les marges – Surfant sur ces deux dynamiques, Spotify prévoit de rester dans le vert au cours des trois derniers mois de l’année. À plus long terme, le groupe va cependant devoir concrétiser les relais de croissance qu’il a fait miroiter à ses investisseurs. Ses dirigeants ont promis d’atteindre la barre du milliard d’utilisateurs, gratuits et payants, d’ici à 2030, contre 574 millions fin septembre. Et aussi d’améliorer les marges brutes, toujours limitées par les importantes royalties versées aux ayants droit, qui représentent environ 70% du chiffre d’affaires. Pour y parvenir, ils ont beaucoup misé sur les podcasts, n’hésitant pas à dépenser plus d’un milliard de dollars. Mais les retombées publicitaires sont encore décevantes. Plus récemment, Spotify s’est lancé à l’assaut du marché des livres audio.
Pour aller plus loin:
– Dans le streaming musical, la hausse des prix ne fait que commencer
– Toujours déficitaire, Spotify coupe dans ses effectifs
