Le dérapage de trop pour Elon Musk ? Ces derniers jours, de grands annonceurs américains ont décidé de suspendre leurs investissements publicitaires sur X, l’ancien Twitter. C’est le cas notamment d’Apple, Disney, IBM ou encore de Warner Bros Discovery. En cause, des messages du nouveau propriétaire du réseau social donnant du crédit à des théories du complot antisémites, relayées par l’extrême droite américaine. “Une promotion répugnante de la haine antisémite et raciste”, selon la Maison blanche. Depuis, les tentatives de défense du milliardaire, et celles de Linda Yaccarino, la directrice générale de X, n’ont rien changé. D’autant qu’un article, publié en fin de semaine dernière par l’organisation Media Matters, montre que des publicités ont été affichées à côté de messages pro-nazis.
Chute du chiffre d’affaires – Depuis son rachat il y a un peu plus d’un an, ce n’est pas la première fois que le réseau est touché par un mouvement de boycott des annonceurs. L’an passé, beaucoup avaient choisi de faire une pause, en attendant de voir à l’œuvre la politique de modération beaucoup plus laxiste promise par Elon Musk. En mai, l’arrivée de Linda Yaccarino, l’ancienne directrice de la publicité de NBCUniversal, l’un des géants américains des médias, avait été bien accueillie par le secteur publicitaire. Petit à petit, les marques ont repris leurs investissements sur X, assure régulièrement la société. Mais en septembre, Elon Musk reconnaissait que le chiffre d’affaires publicitaire, qui reste sa principale source de revenus, affichait toujours une chute de 60% aux États-Unis, de très loin le marché le plus lucratif.
Risque de réputation – Les derniers messages polémiques d’Elon Musk illustrent le danger qu’il fait peser sur la santé financière de X. Le milliardaire ne cesse de répéter qu’il continuera “à dire ce qu’il veut”, assurant se battre pour défendre la liberté d’expression qu’il estime menacée. “Si cela me fait perdre de l’argent, ainsi soit-il”, assurait-il en mai. Pour les grands annonceurs, cette posture représente un énorme risque de réputation, redoutant d’être associés à la promotion de discours haineux. Pour le moment, ce risque était, parfois, compensé par la crainte d’être pointé du doigt par Elon Musk, prenant à témoin ses 164 millions de suiveurs. L’an passé, Apple avait ainsi choisi de reprendre ses campagnes publicitaires sur X. Mais il n’est pas certain que cette menace de name & shame fonctionne encore bien longtemps.
Système de contrôle – D’autant plus que l’image de marque de la plateforme ne cesse de se dégrader, à mesure qu’elle semble dériver vers l’extrême droite. La création d’un programme de rémunération des utilisateurs participe à cette tendance, encourageant les contenus clivants ou la désinformation pour cumuler les vues. Pour rassurer les annonceurs, ses dirigeants ont annoncé cet été la mise en place d’un nouveau système de contrôle, leur permettant de s’assurer que leurs publicités n’apparaissent pas à côté de messages problématiques. Un système qui n’a visiblement pas fonctionné, selon Media Matters. X, qui conteste les conclusions de l’organisation, vient de porter plainte. En attendant, ce nouveau boycott menace de retarder le retour à l’équilibre – avant le paiement d’un milliard de dollars d’intérêts -, annoncé depuis des mois.
Pour aller plus loin:
– Avec Threads, Twitter fait face à un premier rival d’envergure
– Twitter bientôt payant ? Un pari très risqué pour Elon Musk
