Avec un budget de 166 millions de dollars, Rebel Moon est l’un des projets les plus ambitieux jamais mené par Netflix. Sorti dans seulement quatre salles vendredi avant un lancement mondial sur Internet en fin de semaine, ce long métrage en deux parties, souvent comparé à Star Wars, illustre parfaitement un revirement stratégique majeur. La plateforme américaine de streaming vidéo ne privilégie en effet plus la quantité, comme elle l’a fait ces dernières années, allant jusqu’à promettre un film par semaine. Elle souhaite désormais se focaliser sur des sorties moins nombreuses – entre 25 et 30 par an – mais plus marquantes. “Nous ne visons plus un nombre fixe de sorties, explique Scott Stuber, responsable des films originaux, interrogé par Variety. Nous voulons proposer les meilleures comédies, thrillers et drames.”
Fortes audiences, mais… – Netflix a financé son premier film en 2015, avant de rapidement accélérer. La société suit alors une stratégie de volume pour alimenter son catalogue et proposer une offre variée capable de plaire à tous les publics dans plus de 200 pays. Profitant d’une immense base de plus de 200 millions d’abonnés, certains films ont cumulé de fortes audiences. D’autres ont même gagné des Oscars. Mais très peu ont marqué durablement les esprits. Netflix n’a ainsi jamais réussi à répliquer l’impact culturel de ses séries vedettes, comme House of Cards, Stranger Things ou Squid Game. Ce qui s’est répercuté sur son image de marque. Ce n’est pas faute d’avoir mis les moyens… mais surtout pour signer de gros chèques à des stars du cinéma, capables d’attirer de nouveaux abonnés rien que sur leur seul nom.
Films sous licence – La stratégie de Netflix a aussi été subie. “Nous avons adopté ce rythme agressif parce que nous n’avions pas accès à des films sous licence”, soulignait récemment Ted Sarandos, son codirecteur général. Après avoir d’abord vendu leurs contenus à la plateforme, les grands groupes de médias américains, qui détiennent les principaux studios d’Hollywood, ont ensuite décidé de les réserver à leur propre offre de streaming. Netflix s’est ainsi retrouvé en concurrence avec de nouveaux acteurs disposant d’un vaste catalogue. Mais cette situation est en train de changer. Ses rivaux cherchent maintenant à limiter leurs pertes et se remettent à lui vendre certains films, même les plus récents comme Dune et Super Mario, lui permettant ainsi de remplir son catalogue sans devoir produire autant de longs métrages.
Pas de sortie en salles – Si la société a ralenti son rythme de production, elle n’a pas encore remis en cause l’autre pilier de sa stratégie dans le cinéma: l’absence de sorties en salles à grande échelle. Cette voie est pourtant suivie par plusieurs de ses rivaux, comme Apple et Amazon, afin de dégager des recettes additionnelles en touchant un public plus large. De son côté, Netflix continue de lancer quelques uns de ses films dans un nombre très limité de salles, et généralement pour une semaine seulement. Sa seule motivation: les rendre éligibles aux Oscars. Souvent interrogés sur le sujet, les dirigeants de Netflix reconnaissent que leur choix se traduit par un manque à gagner. Mais ils restent fidèles à leur stratégie direct-to-consumer. Et estiment être gagnants sur le long terme, en augmentant le nombre d’abonnés.
Pour aller plus loin:
– Netflix, grand vainqueur de la “guerre du streaming”
– Netflix met fin à sa première (et seule) offre gratuite
