Le contraste est saisissant. Alors que ses concurrents accumulent de lourdes pertes, Netflix enregistre des profits record. Au troisième trimestre, la plateforme de streaming vidéo a dégagé un bénéfice net de 1,7 milliard de dollars. Sur la période, elle a aussi gagné 8,8 millions d’abonnés, profitant de sa grande offensive contre le partage de comptes. Il s’agit de sa meilleure performance depuis début 2020, lorsque les confinements liés à l’épidémie de coronavirus avaient fait bondir sa base de clients. Autre signe positif: elle prévoit de dégager des flux de trésorerie record cette année, malgré la hausse continue de ses investissements dans les programmes. En 2024, Netflix ambitionne de dépenser 17 milliards de dollars pour acheter et produire des films et séries. De quoi renforcer encore plus sa position dominante.
Volte-face – Il y a 18 mois pourtant, la situation de Netflix semblait préoccupante. La société californienne venait d’accuser la première baisse de son nombre d’abonnés en plus de dix ans. En Bourse, son action restait sur une chute vertigineuse, accentuant la pression des investisseurs sur la direction pour améliorer les performances financières. Sa formule gagnante apparaissait remise en cause par la saturation de ses principaux marchés, sur lesquels le potentiel de croissance est mécaniquement limité. Et par l’intensification de la concurrence qui avait appauvri son catalogue, les groupes de médias réservant désormais leurs contenus pour leur propre plateforme. En difficultés, Netflix a mené une double volte-face. D’abord, en luttant contre le partage de comptes. Ensuite, en lançant une offre avec publicités.
Gouffres financiers – Netflix est aujourd’hui le grand gagnant de la “guerre du streaming” déclenchée il y a quatre ans. Malgré de beaux succès d’estime, symbolisé par un Oscar du meilleur film, Apple TV+ reste assez confidentiel. Amazon Prime Video demeure une offre de complément à la livraison gratuite, toujours à la recherche d’un carton d’audience. Surtout, l’incursion des géants historiques de la télévision et du cinéma dans le streaming ne porte pas ses fruits. Certes, leurs plateformes Disney+, HBO Max, Paramount+ ou encore Peacock compte des dizaines de millions d’abonnés – et même plus de 145 millions pour Disney+. Mais elles sont aussi des gouffres financiers, après avoir énormément investi dans les contenus pour rattraper leur retard face à Netflix, réagissant au déclin rapide de leurs activités télé.
Catalogue – Ces lourdes pertes ne sont plus acceptables pour les actionnaires de leur maison mère, qui réclament des coupes franches dans les dépenses. Cela se traduit par une baisse significative des nouveaux contenus originaux, en particulier chez Disney, quand Netflix, aux finances plus saines, n’a jamais cessé d’investir. Ces plateformes ont aussi fait le ménage dans leurs catalogues de films et séries maison, afin de ne plus payer des royalties supplémentaires aux acteurs, réalisateurs et scénaristes. Encore plus symbolique: elles se remettent à vendre certains de leurs contenus pour monétiser une partie de leur catalogue. Une aubaine pour Netflix: cet été, la série Suits, aussi diffusée sur Peacock, a été le programme le plus regardé par ses abonnés. La société se dit désormais prête à saisir “davantage d’opportunités”.
Pour aller plus loin:
– En difficulté dans le streaming, Disney rappelle son ancien patron
– Netflix met fin à sa première (et seule) offre gratuite
