Le retour est aussi inattendu que soudain. Deux ans après avoir passé la main, Bob Iger sort de sa retraite pour reprendre les commandes de Disney. Un contrat de deux ans, le temps de trouver un successeur mieux armé que le précédent. Mais aussi le temps de remettre le créateur de Mickey sur de bons rails, alors que son cours boursier affichait avant lundi une chute de plus de 40% depuis le début de l’année. Le dirigeant devra en particulier répondre aux inquiétudes des investisseurs sur Disney+. Succès d’audience, la plateforme de streaming lancée fin 2019 continue en effet de perdre beaucoup d’argent, entre envolée des dépenses dans les contenus et concurrence accrue sur le marché.
Tournant stratégique – Le premier passage de Bob Iger à la tête de Disney a débuté en 2005. À l’époque, l’entreprise créée 80 ans plus tôt est alors en perte de vitesse et minée par des conflits internes. Très vite, le nouveau patron se lance dans une vaste politique d’acquisitions qui portera ses fruits: il met la main sur Pixar, Marvel, Lucasfilm puis Fox. En 2019, il bouleverse le modèle historique de Disney, en partant à l’assaut de Netflix. Un tournant stratégique majeur, un peu tardif, qui répond à l’évolution du marché. Le groupe peut compter sur un immense catalogue de films, de dessins animés et de séries pour alimenter son offre. Mais son offensive n’est pas totale, car il faut aussi préserver les recettes du box-office et de ses chaînes de télévision.
Disney+, un succès… – Malgré tout, le lancement de Disney+ est un immense succès, bien aidé par l’épidémie de coronavirus qui a dopé les plateformes de streaming. Et par une politique tarifaire très agressive. En un an, le service attire 74 millions d’abonnés. Il en compte désormais 164 millions, progressant à un rythme bien plus élevé que Netflix. La belle réussite de Disney+ doit cependant être nuancée, car l’Inde représente plus de 35% du parc d’abonnés. Cela s’explique principalement par la diffusion de l’IPL, la plus prestigieuse compétition de cricket du pays. Mais Disney vient de perdre les droits. Et s’expose donc à une perte massive d’abonnés, ce qui remettrait en cause son objectif, déjà considéré comme ambitieux, de 230 millions de clients d’ici à 2024.
… qui coûte cher – En outre, Disney+ accumule les pertes. Depuis son lancement il y a trois ans, la plateforme affiche un déficit opérationnel cumulé de 8 milliards de dollars. Ses pertes, qui avaient ralenti l’an passé, sont reparties à la hausse ces derniers trimestres – 1,5 milliard de dollars entre juillet et septembre, un record. Ces chiffres s’expliquent en grande partie par les investissements dans les contenus: pour gagner des abonnés, Disney multiplie les films et séries exclusivement diffusés en streaming, qui ne peuvent donc pas être monétisés en salles ou à la télévision. Il y a deux semaines, la précédente direction avait promis d’atteindre la rentabilité en 2024. Cela doit passer par une importante hausse des prix le mois prochain, couplée au lancement d’une offre en partie financée par la publicité.
Pour aller plus loin:
– Pour la première fois en dix ans, Netflix perd des abonnés
– Face à Netflix, Disney+ lance un abonnement avec des publicités
