Il y a deux ans, Netflix tentait une nouvelle stratégie pour gagner des abonnés en Afrique, un marché que la plateforme américaine de streaming vidéo a longtemps négligé: une offre entièrement gratuite. Mais cette expérimentation, inédite, menée au Kenya, n’a visiblement pas convaincu puisqu’elle va prendre fin le 1er novembre. Accessible uniquement depuis un smartphone Android, l’offre gratuite donnait accès à environ un quart du catalogue, dont quelques séries à succès comme Bridgerton, La casa de papel ou encore Blood & Water (photo), l’une des premières productions africaines de la société. Aucune publicité n’était diffusée pour monétiser le service. L’objectif était en effet de créer un produit d’appel de masse pour convaincre une partie de cette audience de souscrire à un abonnement payant.
Abonnements mobiles – Cette phase d’expérimentation rappelle celle menée il y a quelques années en Inde, un marché gigantesque sur lequel Netflix n’arrivait pas à percer. Face à la concurrence, notamment de Disney, l’entreprise a alors décidé de casser ses prix en proposant des abonnements mobiles, accessibles uniquement sur smartphones et tablettes mais nettement moins chers. Ceux-ci ont ensuite été lancés dans plusieurs autres pays asiatiques. Avec succès: le nombre d’abonnés dans la région a quasiment doublé en seulement trois ans, représentant un relais de croissance bienvenue face à la saturation du marché américain. En 2020, Netflix a dupliqué cette stratégie sur ses principaux marchés africains. Au Kenya, cet abonnement est proposé depuis février à 200 shillings par mois, soit 1,30 euro.
4 millions d’abonnés – Les résultats sont également positifs en Afrique. Au cours des trois dernières années, le nombre d’abonnés de Netflix y a presque triplé, selon les estimations du cabinet Digital TV Research, atteignant la barre des 4 millions. Mais le potentiel de croissance reste encore immense alors que le continent compte 1,3 milliard d’habitants. Comme en Inde, la plateforme compte notamment sur la démocratisation de l’Internet mobile, qui compense le faible taux de pénétration de l’Internet fixe. Netflix a aussi corrigé sa politique tarifaire, alors qu’elle facturait jusqu’en 2020 ses abonnements en dollars au même prix qu’aux États-Unis. Ses offres sont désormais proposées en devises locales dans plusieurs pays. Et elle a abaissé ses tarifs en début d’année sur une partie du continent.
Premières séries africaines – Deuxième pilier de l’offensive de Netflix: les contenus locaux. Depuis 2019, la société a enrichi son catalogue en achetant des droits de diffusion. Elle a également embauché Dorothy Ghettuba, une productrice kényane désormais responsable de la production originale pour l’Afrique. Plusieurs séries ont déjà été produites en Afrique du Sud, le premier marché africain de Netflix, dont Queen Sono puis Blood & Water. Deux énormes succès d’audience. La plateforme investit aussi beaucoup au Nigeria, le pays le plus peuplé du continent et patrie de Nollywood. Elle y a conclu des partenariats avec plusieurs producteurs du pays. Et signé un accord avec John Boyega, l’acteur britannico-nigérian révélé par la dernière trilogie Star Wars, pour y produire des longs-métrages.
Pour aller plus loin:
– Comment Netflix va empêcher le partage de compte
– Pourquoi Netflix lance un abonnement avec publicités
