C’est une volte-face majeure qui se concrétise chez Netflix. La plateforme américaine de streaming vidéo lance, ce jeudi, un abonnement moins cher avec des publicités – entre quatre et cinq minutes par heure, avant et pendant les contenus. Cette nouvelle offre débarque dans 12 pays, dont la France. Elle est commercialisée à six euros par mois, ce qui représente une économie de trois euros par rapport à l’offre de base avec laquelle elle partage certaines restrictions (un seul écran simultanément, pas de téléchargements…). Autre limitation: tous les films et séries ne pourront pas être regardés, faute d’accord avec certains studios de production.
Relais de croissance – Depuis leur offensive dans le streaming en 2007, les dirigeants de Netflix avaient toujours écarté cette idée, lui préférant le modèle par abonnement. Ils ont cependant changé d’avis en début d’année, après avoir perdu des abonnés pour la première fois en plus de dix ans. La société est d’abord touchée par la saturation de ses principaux marchés, sur lesquels le potentiel de croissance est mécaniquement limité. Elle subit ensuite l’intensification de la concurrence. La publicité fait partie de ses nouveaux relais de croissance, comme la lutte contre le partage de compte ou les jeux vidéo. Face à la réponse positive de Wall Street, Netflix a nettement accéléré son calendrier: sa nouvelle offre devait initialement être lancée en 2023 ou 2024.
Concurrence – La multiplication des services de streaming a complètement modifié la dynamique du marché. Elle a entraîné des arbitrages plus importants entre les différents services, notamment selon le tarif des abonnements. Depuis deux ans, les offres hybrides se sont ainsi développées, en particulier aux États-Unis. Et Disney+ lancera la sienne en décembre. Après avoir augmenté ses prix à plusieurs reprises, Netflix doit désormais proposer une porte d’entrée plus abordable pour toucher un public plus large. Sa nouvelle offre doit notamment lui permettre de convaincre ceux qui ne pourront bientôt plus utiliser le compte d’un proche. Elle pourra aussi s’adresser aux clients actuels qui jugent le prix trop élevé, les poussant à rester abonnés ou lieu de résilier.
Revenu par utilisateur – Selon le Wall Street Journal, la société table sur 40 millions d’abonnés en un an. Le risque pour Netflix est de cannibaliser ses offres sans publicités. Un risque qui apparaît cependant limité. D’abord, parce que seulement une petite partie des abonnés actuels devrait basculer vers la nouvelle offre, à cause notamment de ses restrictions. Ensuite, parce que les plateformes hybrides permettent de générer des revenus par utilisateur similaires, voire parfois supérieurs, souligne l’analyste Richard Greenfield. Dans les premières négociations avec les annonceurs, Netflix s’est d’ailleurs montré gourmand sur les tarifs. La société, qui s’est associée avec Microsoft, assure avoir vendu l’intégralité de son inventaire publicitaire pour le lancement.
Pour aller plus loin:
– L’offensive de Netflix dans le jeu vidéo tarde à porter ses fruits
– Comment Netflix souhaite faire payer le partage de compte
