Le précédent contrat liant Spotify à Joe Rogan avait été le symbole des grandes ambitions de la plateforme suédoise dans les podcasts. Le nouveau contrat, annoncé vendredi, est, lui, l’illustration d’un changement radical de stratégie. Celui-ci met en effet fin à la clause d’exclusivité qui liait les deux parties depuis trois ans. Conséquence: l’émission vidéo The Joe Rogan Experience sera de nouveau diffusée sur d’autres plateformes, comme YouTube et Apple Podcasts. Selon le Wall Street Journal, Spotify sera chargé de la distribution et de la commercialisation des espaces publicitaires. L’animateur touchera un minimum garanti, ainsi qu’un pourcentage sur les recettes générées. Le quotidien américain avance la somme de 250 millions de dollars – sur une durée encore inconnue –, un chiffre démenti par l’entreprise.
Invités sulfureux – Avec plus de 2.000 épisodes au compteur, l’émission rencontre un phénoménal succès d’audience. Sur Spotify, elle caracole en tête des podcasts les plus écoutés depuis trois ans. Joe Rogan s’y livre à des entretiens fleuves, qui peuvent parfois dépasser les trois heures. Il y reçoit des personnalités, comme Elon Musk et Edward Snowden, ses deux plus beaux coups médiatiques. Mais il donne aussi la parole à des personnalités sulfureuses, à l’image du complotiste américain Alex Jones, le créateur du site Infowars, banni en 2018 de YouTube, Facebook et de l’App Store d’Apple. Régulièrement, ses invités ou ses déclarations, notamment autour du vaccin contre le Covid, mettent Spotify dans l’embarras. Mais la société l’a toujours défendu, même quand plusieurs artistes lui ont lancé un ultimatum.
Bond de l’audience – Jusqu’en 2020, l’émission était seulement diffusée sur YouTube. Pour la récupérer en exclusivité, Spotify n’avait pas hésité à offrir une somme estimée entre 100 et 200 millions de dollars à Joe Rogan. Ce chèque, inédit dans l’univers du podcast, s’inscrivait alors dans une stratégie de conquête du marché. La plateforme suédoise avait aussi recruté plusieurs personnalités, comme Michelle Obama, le prince Harry et son épouse Meghan Markle. Des efforts qui ont porté leurs fruits. En trois ans, la consommation de podcast a grimpé de 232%, permettant à Spotify de revendiquer le statut de plateforme la plus utilisée dans de nombreux pays, dont les États-Unis, avec plus de 100 millions d’auditeurs. Sur la période, les recettes publicitaires des podcasts ont progressé de 80%.
Plus d’exclusivité – Cette offensive dans les podcasts était un élément central de la stratégie de diversification de Spotify, afin de dépasser la limite de son modèle économique – les importantes royalties versées aux artistes, qui s’élèvent à 70% des recettes générées par les écoutes. Les podcasts devaient, eux, offrir des marges plus élevées. Mais cela ne s’est jamais réalisé, ce qui lui a fait perdre beaucoup d’argent. L’été dernier, la société a ainsi annoncé un “pivot fondamental”, accompagné de licenciements. Désormais, elle limite ses investissements dans la production. Et a renoncé à l’exclusivité. L’émission de Joe Rogan était d’ailleurs la dernière à n’être diffusée que sur Spotify. Son objectif n’est plus d’attirer de nouveaux auditeurs sur sa plateforme. Mais de maximiser ses recettes en multipliant les opportunités de monétisation.
Pour aller plus loin:
– Comment Spotify est redevenu rentable
– Spotify modifie son modèle de rémunération des artistes
