Le slogan – “achetez comme un milliardaire” – n’a pas changé. Comme l’an passé, Temu a diffusé plusieurs publicités lors du Super Bowl, la grande finale du championnat de football américain. Mais le contexte est différent pour la plateforme chinoise de shopping à prix cassés, filiale du géant du e-commerce Pinduoduo. Après des mois de forte croissance aux États-Unis, celle-ci a en effet accusé une chute de 16,7% de ses ventes entre novembre et janvier, selon les estimations du cabinet Bloomberg Second Measure, qui s’appuie sur des reçus de cartes bancaires. Certes, ce repli doit être nuancé: le volume d’achat a été multiplié par neuf au cours des douze derniers mois sur le marché américain. Mais il constitue un signal d’alarme important, illustrant la forte dépendance de Temu à ses dépenses marketing et ses promotions.
Entrepôts chinois – Lancé à l’automne 2022 aux États-Unis puis dans une quarantaine de pays, dont la France, Temu a bâti son succès sur son immense catalogue de vêtements, bijoux, ustensiles de cuisine ou encore accessoires électroniques à petits prix – parfois moins d’un dollar, rarement plus de dix dollars. Sur ce segment du marché, la société n’entre pas directement en concurrence avec Amazon. Mais davantage avec AliExpress d’Alibaba et avec Shein, le géant chinois de l’ultra fast fashion, qui diversifie de plus en plus son offre. Comme ses deux rivales chinoises, la plateforme reprend le principe du cross-border: les produits, vendus par des marchands tiers, sont expédiés directement depuis des entrepôts chinois. Cela permet de limiter les coûts, mais se traduit également par des délais de livraison rallongés.
Dépenses publicitaires – Au-delà des prix, la recette gagnante de Temu, application la plus téléchargée l’an passé aux États-Unis, repose sur deux autres piliers. D’abord, un marketing très agressif sur les applications mobiles, les plateformes de vidéos et les réseaux sociaux. Elle mène en ce moment environ 13.000 campagnes publicitaires auprès des utilisateurs américains de Facebook et Instagram, selon les chiffres publiés par leur maison mère Meta. Ensuite, la gamification, qui a déjà fait ses preuves sur Pinduoduo en Chine. L’application propose des mini-jeux pour gagner des bons de réduction, pouvant rapidement atteindre des dizaines, voire des centaines de dollars, notamment en invitant des amis à s’inscrire. En marge du Super Bowl, Temu a ainsi promis de distribuer pour dix milliards de dollars de cadeaux.
Fragilité du modèle – Deux éléments peuvent expliquer la baisse des ventes aux États-Unis. D’abord, les délais de livraison alors que les consommateurs privilégient plutôt la livraison rapide à l’approche de Noël. Ensuite, une baisse du budget marketing, au profit d’autres marchés. Cela démontre la fragilité du modèle: pour continuer de grossir, Temu doit continuellement diffuser des publicités et offrir des promotions parce qu’une grande partie des achats ne repose pas sur des besoins immédiats. Et parce qu’une partie des utilisateurs renonce à racheter après avoir reçu des produits de mauvaise qualité. Cela se traduit par des pertes importantes: 23 milliards de yuans (3 milliards d’euros) en 2023, selon le média chinois 36kr. Des pertes que Pinduoduo peut se permettre, pour le moment, grâce à ses résultats record en Chine.
Pour aller plus loin:
– Alibaba change de stratégie pour accélérer en Europe
– Tiktok lance (enfin) son offensive dans le commerce en ligne
