C’est une statistique que Facebook n’avait jamais partagée, peut-être parce qu’elle n’était jusqu’à présent pas très positive. Selon le réseau social, plus de 40 millions de jeunes adultes, âgés de 18 à 29 ans, se connectent tous les jours aux États-Unis et au Canada. Après “cinq trimestres de croissance soutenue”, ce chiffre est “au plus haut depuis trois ans”, assure Tom Alison, le responsable de Facebook au sein de sa maison mère Meta. Cela représente environ deux personnes sur trois dans cette catégorie d’âge. Très loin donc du sentiment général que la plateforme est délaissée par les jeunes générations, au profit de TikTok, d’Instagram ou de Snapchat. À nuancer toutefois, car Facebook ne précise pas l’évolution du temps moyen passé et du nombre de contenus publiés, deux données importantes pour mesurer l’engagement des utilisateurs.
TikTok change la donne – Il y a trois ans, la situation était bien différente. Des documents internes, révélés par la lanceuse d’alerte Frances Haugen, faisaient alors état d’une baisse “alarmante” des inscriptions et de l’activité des adolescents – un problème que la société avait déjà publiquement reconnu en 2013. Mais aussi des jeunes adultes. Entre 2013 et 2020, le nombre d’utilisateurs quotidiens âgés de 18 à 24 ans a ainsi chuté d’un tiers aux États-Unis. Dans un mémo, des responsables notaient que les jeunes ne créaient plus un compte à 19 ou 20 ans, mais plutôt vers 24 ou 25 ans. Pendant longtemps, ce problème s’apparentait à des vases communicants: les personnes qui n’étaient pas actives sur Facebook l’étaient en revanche sur Instagram, aussi détenu par Meta. Mais l’irruption de TikTok a changé la donne.
Recommandations – Face à cette nouvelle menace, Mark Zuckerberg avait promis à l’automne 2021 des “changements significatifs” pour rendre Facebook et Instagram plus attractifs pour les jeunes adultes. Cela s’est d’abord matérialisé par une place accrue accordée aux Reels, un format de courtes vidéos très similaire à ce que propose TikTok, plus populaire chez les moins de 30 ans que les posts classiques ou que les Stories, copiées, elles, de Snapchat. Ensuite, Facebook a modifié son algorithme qui détermine les contenus qui s’affichent sur le fil d’actualité. Historiquement, ce fil ne contenait que des messages publiés par les amis des utilisateurs ou par les pages qu’ils suivent. Il contient désormais 30% de recommandations, c’est-à-dire des messages hors réseau. Selon Facebook, cela permet de doper l’engagement.
Rencontres et petites annonces – S’il est difficile de mesurer l’impact concret de ces changements sur l’activité des jeunes, le réseau social profite aussi de relais de croissance plus inattendus. Il explique notamment que son service de rencontres enregistre une “croissance forte” auprès de cette classe d’âge. Peut-être parce que l’application est gratuite quand les sites de rencontres multiplient les fonctionnalités payantes. Autre succès: Marketplace, la plateforme de petites annonces de Facebook. Plus de 10 millions de 18-29 ans achètent ou vendent des objets chaque mois aux États-Unis et au Canada, assure le réseau social. Grâce à sa messagerie intégrée et aux profils des acheteurs et vendeurs, Marketplace s’est imposé comme un remplaçant de l’historique Craigslist, davantage utilisé par les générations précédentes.
Pour aller plus loin:
– Pourquoi Facebook prend ses distances avec l’information
– Pourquoi l’abonnement payant de Facebook est (déjà) contesté
