La pratique est peu commune et témoigne d’une escalade dans le conflit public qui oppose Facebook à Apple. Mercredi, le réseau social s’est payé une pleine page de publicité dans les grands quotidiens américains. “Nous tenons tête à Apple pour les petites entreprises du monde entier”, écrit l’entreprise dirigée par Mark Zuckerberg, qui accuse son opposant de vouloir gonfler ses profits. Dans son viseur: les nouvelles règles sur le pistage publicitaire que prévoit de mettre en place le groupe à la pomme début 2021 sur son système iOS. Un changement qui menace de faire chuter les recettes publicitaires d’innombrables sociétés. Et qui pourrait donc remettre en cause leur modèle économique.
Discours marketing – Les tensions entre les deux mastodontes ne sont pas nouvelles. Mais elles n’ont cessé de s’accroître depuis que le concepteur de l’iPhone a recentré une partie de son discours marketing autour du respect de la vie privée de ses utilisateurs. Depuis 2018, Tim Cook, son patron, attaque ainsi régulièrement les pratiques de collecte des données personnelles du modèle publicitaire, visant implicitement les deux leaders du marché, Facebook et Google – même si Apple continue d’accepter plusieurs milliards de dollars par an pour permettre à ce dernier d’être le moteur de recherche par défaut de Safari.
Identifiant unique – Les nouvelles règles d’iOS constituent un séisme pour la publicité mobile. Celle-ci repose principalement sur un identifiant unique, l’IDFA, qui permet de suivre à la trace le comportement des utilisateurs. Il permet d’afficher des publicités mieux ciblées, mais aussi de mesurer leur efficacité. Par exemple, il permet de savoir si un utilisateur a téléchargé un jeu après avoir vu une publicité. Sur iOS 14, chaque application voulant utiliser cet identifiant devra désormais demander l’autorisation. Et il est très probable que la grande majorité des utilisateurs refusent d’être pistés. Du jour au lendemain, l’ensemble de la machine publicitaire sera donc privé d’un rouage essentiel.
Report – Face aux craintes des développeurs d’applications ou des éditeurs de presse, Apple avait décidé en septembre de retarder la mise en place de cette modification, initialement prévue à l’automne. Objectif: “donner le temps aux développeurs de faire les changements nécessaires”. Pour remplacer l’IDFA, la société propose bien une alternative, baptisée SKAdNetwork. Mais celle-ci ne convainc pas. Selon Facebook, les recettes publicitaires des petites entreprises pourraient chuter de 60%. Le réseau social sera lui aussi touché, par l’intermédiaire de sa plate-forme publicitaire Audience Network. Mais il assure que cet impact, qu’il estime limité, n’est pas au cœur de sa croisade.
Pour aller plus loin:
– Apple poursuivi pour ses pratiques de pistage publicitaire
– Les Etats-Unis recommandent de démanteler Facebook
