La croissance modeste enregistrée lors du Singles’ Day constituait un avertissement. Jeudi, Alibaba s’est montré pessimiste pour les prochains mois. Le géant chinois du commerce en ligne a nettement abaissé ses prévisions de croissance pour son exercice en cours, qui se termine fin mars. Il ne mise plus que sur une hausse comprise entre 20% et 23% de son chiffre d’affaires, contre une prédiction initiale de 30%. Il s’agirait alors de la plus mauvaise performance depuis son introduction en Bourse en 2014. D’autant plus que sa croissance aurait été encore bien plus faible sans le rachat, fin 2020, de la chaîne de supermarchés Sun Art.
Dépenses des ménages – Cette mauvaise passe provient principalement des recettes générées par Taobao et Tmall, les deux principales plateformes d’e-commerce d’Alibaba. Entre juillet et septembre, celles-ci n’ont augmenté que de 3%. Il est possible, voire probable, qu’elles reculent au cours des prochains mois. Pour expliquer cette tendance, Alibaba avance d’abord les conditions macroéconomiques. Au troisième trimestre, la croissance de l’économie chinoise a connu un net ralentissement. Les dépenses des ménages progressent ainsi à un rythme moins rapide. Ce qui se répercute mécaniquement sur les performances de la société.
Clauses d’exclusivité – Au-delà, Alibaba est aussi fragilisé par l’offensive des autorités, bien déterminées à limiter la domination des géants du numérique pour favoriser la concurrence. En avril, le groupe s’est vu infliger une amende record de 18,2 milliards de yuans (2,5 milliards d’euros), pour avoir imposé des clauses d’exclusivité aux vendeurs tiers présents sur ses marketplaces. Il a surtout dû mettre un terme à cette pratique. Son grand rival JD en profite pour regagner des parts de marché. Entre juillet et septembre, ses ventes en ligne ont grimpé de 23%. Lors du Singles’ Day, sa croissance s’est chiffrée à 28%, contre 8% seulement pour Alibaba.
Shopping en direct – La société fondée par Jack Ma est également pénalisée par l’apparition de nouvelles formes de consommation. C’est le cas notamment des achats groupés entre voisins et amis, popularisés par Pinduoduo. Depuis l’an passé, ce dernier attire davantage de consommateurs que les plateformes d’Alibaba. Autre phénomène: le shopping en direct, qui explose sur les plateformes de vidéo comme Douyin, la version chinoise de TikTok, et sa rivale Kuaishou. Si Alibaba a réagi en lançant des services rivaux, sa part de marché devrait tomber cette année sous la barre des 50%, selon les estimations du cabinet eMarketer. Une première.
Pour aller plus loin:
– Pékin inflige une amende historique à Alibaba
– Cinq ans après son lancement, Pinduoduo détrône Alibaba
