Les Etats-Unis menacent de démanteler la machine publicitaire de Google

Par , publié le 23 mai 2022

C’est une menace supplémentaire qui pèse sur Google. Jeudi dernier, le Sénat américain a présenté une proposition de loi visant à renforcer la concurrence dans la publicité en ligne. Et qui aurait pour principale conséquence le démantèlement d’une partie de la machine publicitaire du moteur de recherche. Ce texte reprend des inquiétudes déjà exprimées en Europe, où la Commission a ouvert l’an passé une enquête portant sur de potentielles pratiques anticoncurrentielles. Deux semaines plus tôt, la société avait également été sanctionnée d’une lourde amende par les autorités françaises, s’engageant parallèlement à réaliser plusieurs changements.

Publicité programmatique – Cette proposition de loi vise en particulier le rôle de Google dans la publicité programmatique, qui s’est imposée ces dernières années comme le modèle dominant sur Internet. Il s’agit d’un système d’enchères aussi complexe qu’opaque qui permet de placer automatiquement des annonces et bannières sur les sites partenaires. Non seulement, le géant américain est le premier acteur de ce gigantesque marché, avec la plateforme Adsense. Mais il possède aussi les outils les plus utilisés à toutes les étapes du processus. L’an passé, cette activité d’intermédiaire lui a permis de générer 32 milliards de dollars (30 milliards d’euros) de chiffre d’affaires.

Une seule étape – “Google opère simultanément comme vendeur et acheteur, et gère une plateforme d’enchères”, dénonce ainsi le sénateur républicain Mike Lee, interrogé par le Wall Street Journal. L’an passé, l’Autorité française de la concurrence avait mis en lumière des “pratiques très graves”, comme des échanges d’informations en temps réel entre ses différents outils publicitaires, leur permettant d’ajuster leurs offres pour battre leurs concurrents. Pour y remédier, les élus américains suggèrent de limiter le rôle de la société: elle ne pourra plus intervenir que sur une seule étape du processus d’enchères. Cela signifie qu’elle devra choisir l’activité qu’elle souhaite conserver. Elle disposera d’un délai d’un an pour revendre les autres.

Adoption incertaine – Cette proposition de loi est soutenue par plusieurs sénateurs influents des deux côtés de l’échiquier politique. Un texte similaire pourrait être lancé ces prochains jours à la Chambre des représentants. Pour autant, son adoption reste incertaine. D’abord, parce que le calendrier parlementaire devrait ralentir après l’été, en préparation des élections de mi-mandat de novembre. Ensuite, parce que les deux partis politiques ont bien du mal à trouver un terrain d’entente pour lutter contre la domination des géants du numérique. Or, celui-ci est indispensable pour faire avancer le processus parlementaire. Deux autres projets de loi, pourtant déjà approuvés en début d’année par une commission du Sénat, restent ainsi bloqués.

Pour aller plus loin:
– Bruxelles lance une quatrième enquête antitrust contre Google
– Face aux Gafa, les Etats-Unis veulent changer les règles du jeu

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