C’est la dernière cible d’Elon Musk. Lundi soir, dans une série de tweets, le nouveau patron de Twitter s’est emporté contre Apple. Il l’accuse d’avoir drastiquement réduit ses dépenses publicitaires sur le réseau social à l’oiseau bleu, d’avoir menacé de retirer son application de l’App Store et de prélever une “taxe” injustifiée sur les applications mobiles. “Que se passe-t-il, Tim Cook”, a-t-il demandé, en identifiant le patron du groupe à la pomme. Avant de publier une image, indiquant qu’il allait “partir en guerre” contre Apple. Cette stratégie de “name and shame” n’est pas nouvelle pour le milliardaire. Elle vise à mobiliser sa base de fans très active, elle aussi, pour dénoncer ce qu’elle considère comme des attaques contre leurs idées conservatrices. Elle a, en revanche, peu de chance de fonctionner.
Dépenses publicitaires – L’offensive d’Elon Musk s’inscrit dans le cadre d’une fuite des annonceurs, entamée dès sa prise de fonction et alimentée depuis par de multiples décisions controversées. D’après les décomptes de l’organisation Media Matters, la moitié des 100 plus gros annonceurs américains ont ainsi suspendu leurs campagnes publicitaires sur la plateforme, le temps d’analyser l’impact d’une politique de modération beaucoup plus souple – à l’image de “l’amnistie générale” annoncée la semaine dernière. D’autres ont choisi de réduire leurs dépenses. Ce serait donc le cas d’Apple. Selon le Washington Post, le concepteur de l’iPhone est le premier annonceur sur Twitter. Au premier trimestre, il a dépensé 48 millions de dollars, soit 4% du chiffre d’affaires réalisé par le réseau social.
Retrait de l’App Store ? – La relation avec Apple est d’autant plus compliquée qu’elle s’étend également à l’App Store, la boutique d’applications du système iOS. Le nouveau patron de Twitter assure que le groupe l’aurait menacé de retirer son application mobile. Un danger déjà soulevé par Yoel Roth, l’ancien responsable de la sûreté, qui a quitté son poste il y a deux semaines.“Avant mon départ, les appels des équipes d’examen des applications avaient déjà commencé”, assure-t-il. L’App Store dispose en effet de règles sur la modération, qui ont déjà conduit à l’exclusion du réseau social Parler. Il faudrait cependant de graves débordements avant qu’Apple impose une telle sanction contre Twitter, une plateforme utilisée par plus de 250 millions de personnes.
“Taxe secrète” – Au-delà de la campagne “d’oppression de la liberté d’expression”, qui serait menée par Apple, un troisième terrain d’affrontement se profile. Twitter souhaite en effet faire évoluer son modèle économique vers les abonnements, qui doivent à terme représenter la moitié de son chiffre d’affaires. Mais le réseau social devra reverser des commissions comprises entre 15% et 30% sur chaque abonnement souscrit depuis son application iOS. Une “taxe secrète” pour Elon Musk. Et un manque à gagner important, alors qu’il anticipe de fortes pertes pour Twitter. Le milliardaire n’est pas le seul à dénoncer ces commissions, au cœur d’un procès entre Apple et Epic. Il trouvera donc certainement des alliés de circonstance, y compris au sein de la classe politique.
Pour aller plus loin:
– “Amnistie générale”, le pari très risqué d’Elon Musk
– Chez Twitter, Elon Musk pris au piège du marché publicitaire
