Par , publié le 20 avril 2023

Érigée au rang de priorité pour relancer la croissance, la lutte contre le partage de compte ne se matérialise pas encore dans les chiffres de Netflix. Pis encore, la plateforme de streaming vidéo a reconnu, mercredi, avoir subi une vague de désabonnements après l’instauration de nouvelles règles en Espagne, au Portugal, au Canada et en Nouvelle Zélande. Et aussi un repli de l’engagement, c’est-à-dire du nombre de films et séries visionnés par ses clients. Ses dirigeants se veulent cependant confiants, assurant que cette réaction avait été anticipée suite aux tests menés en Amérique latine. Ils promettent toujours des effets positifs à long terme sur le nombre d’abonnés. En attendant, ils ont décidé de repousser le déploiement, particulièrement crucial, aux Etats-Unis afin d’ajuster leur stratégie.

100 millions de foyers – Pendant longtemps, Reed Hastings, le fondateur et désormais ex-patron de Netflix, assurait que le partage de compte n’était pas un problème. La société avait même utilisé cette pratique pour commercialiser des offres plus chères, permettant de regarder jusqu’à quatre écrans simultanément. Elle n’avait ainsi jamais cherché à faire respecter ses conditions d’utilisation. Netflix estime que plus de 100 millions de foyers accèdent gratuitement à son catalogue. Depuis trois ans, le discours des dirigeants a changé car la période de forte croissance a pris fin. Au printemps 2022, la plateforme a même connu la première baisse de son nombre d’abonnés en dix ans. Chahutée en Bourse, elle devait alors impérativement faire miroiter de nouveaux relais de croissance à Wall Street.

Sous-comptes – Concrètement, les “emprunteurs” sont désormais invités à souscrire à leur propre abonnement. Ils ont la possibilité de transférer leurs profils, contenant l’historique de visionnage, essentiel pour alimenter l’algorithme de recommandations. Pour les convaincre de payer, la plateforme mise notamment sur son offre avec de la publicité, moins chère que l’abonnement basique. Elle propose aussi une autre solution: les “partageurs” peuvent souscrire à une option, proposée à 6 euros par mois en Espagne, permettant de créer un sous-compte pour un proche. Celui-ci dispose de son propre profil, bénéficiant ainsi de recommandations personnalisées. Et surtout de ses propres identifiants, alors que les abonnés étaient obligés de partager leur mot de passe.

“Grande échelle” – Ces nouvelles règles entreront en vigueur “à grande échelle” au deuxième trimestre, indique Netflix, sans préciser les pays concernés, hormis les États-Unis. Malgré la forte concurrence, la plateforme considère que son offensive contre le partage de compte aura un impact négatif qu’à court terme, comme cela a souvent été le cas lors des hausses de prix. Au Canada, explique la société, la vague d’annulations a immédiatement été suivie par une hausse des abonnements. Et le pays affiche désormais un taux de croissance supérieure à celui des États-Unis. Les analystes se montrent également confiants. Ceux de Morgan Stanley prédisent ainsi entre 20 et 30 millions d’abonnés supplémentaires et de sous-comptes payants – un chiffre à comparer au parc actuel de 232,5 millions.

Pour aller plus loin:
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