Près d’un an après son lancement, l’abonnement avec publicités de Netflix commence petit à petit à trouver son public. Mercredi, la plateforme américaine de streaming vidéo a indiqué que le nombre d’abonnés à cette nouvelle offre avait bondi de 70% au troisième trimestre. Un résultat qui contraste avec des performances jusqu’ici décevantes. En juin, les recettes publicitaires et le nombre d’abonnés étaient en effet deux fois moins élevés que les objectifs initiaux, rapporte le site The Information. “Bâtir une activité publicitaire à partir de zéro n’est pas facile”, souligne la société. Si le chiffre d’affaires généré par la publicité n’est pas encore “significatif”, elle continue de croire à son potentiel, estimant que cette activité peut devenir “une source de revenus supplémentaires de plusieurs milliards de dollars”.
Relais de croissance – Disponible dans douze pays, dont la France, cet abonnement est proposé à un prix inférieur. Il doit représenter une porte d’entrée plus abordable pour toucher un public plus large, alors que Netflix n’a cessé d’augmenter ses tarifs ces dernières années. Réticente au départ, la société a fini par se laisser convaincre face à la stagnation de sa croissance après la crise sanitaire. Et aussi par l’évolution du marché du streaming vidéo, sur lequel l’intensification de la concurrence a entraîné des arbitrages plus importants entre les différents services. Le lancement de son offre avec publicités a aussi coïncidé avec ses efforts pour lutter contre le partage de compte: ses dirigeants estimaient qu’elle représenterait un bon compromis pour tous ceux qui ne peuvent plus utiliser l’abonnement d’un proche.
Attractivité – En mai, Netflix avait indiqué que son offre avec publicités comptait cinq millions d’utilisateurs mensuels actifs. Mais sans dévoiler le nombre exact d’abonnés. Pour attirer de nouveaux clients, la plateforme est revenue sur certaines limitations, proposant une meilleure résolution et ajoutant la possibilité de regarder sur deux écrans en même temps. Dans certains pays, notamment aux États-Unis, elle a aussi arrêté de proposer sa formule “basique”, qui était vendue seulement trois dollars ou quatre euros plus cher. Cela a permis de créer un écart de prix encore plus grand avec les autres abonnements, rendant l’offre avec publicités plus attractive. Cette stratégie permet aussi d’augmenter le revenu moyen par utilisateur, car Netflix génère bien plus que trois dollars de recettes publicitaires par mois et par abonné.
Baisse des tarifs – En revanche, la société peine à remplir son inventaire publicitaire. Ces derniers mois, elle a ainsi dû baisser ses tarifs pour attirer des annonceurs, indique le Wall Street Journal. Il faut dire qu’elle avait fixé des prix très élevés, réclamant deux fois plus que ses rivales. Netflix met en avant un “environnement premium”, qui offre des espaces limités pour cibler une audience jeune que les marques ne peuvent plus toucher à la télévision. Elle promet aussi de contrôler la fréquence de diffusion, pour éviter de montrer le même spot en boucle. Mais de nombreux acteurs du marché avaient jugé ces tarifs démesurés. Pour inverser la tendance, Netflix vient de remercier sa directrice de la publicité. Et a dévoilé mercredi un nouveau format, permettant aux annonceurs de sponsoriser une série.
Pour aller plus loin:
– Pourquoi Netflix lance un abonnement avec publicités
– Comment Netflix souhaite faire payer le partage de compte
