C’est une décision rarissime pour Amazon, qui illustre un sentiment d’urgence. Plus habitué à augmenter les commissions qu’il prélève sur sa marketplace, le géant américain du commerce en ligne a annoncé, la semaine dernière, une baisse pour les vêtements vendus à moins de 20 dollars. Cette annonce, faite en toute discrétion et sans la moindre justification, représente “sans aucun doute une réponse à Shein”, estime Juozas Kaziukenas, directeur du cabinet Marketplace Pulse, alors que la plateforme chinoise de fast fashion ne cesse de gagner du terrain sur les marchés occidentaux, notamment auprès des adolescents grâce à ses petits prix. Et malgré ses délais de livraison plus longs. Amazon espère permettre aux marchands tiers présents sur sa place de marché d’être plus compétitifs face à cette nouvelle concurrence.
Toujours plus cher – Concrètement, la société ne collectera plus que 5% pour les produits vestimentaires proposés à moins de 15 dollars. Et 10% pour ceux vendus entre 15 et 20 dollars. Les commissions resteront de 17% pour les articles plus onéreux. Cette nouvelle tarification, qui n’a été confirmée qu’aux États-Unis, permettra aux vendeurs d’économiser au maximum 1,80 dollar par vêtement vendu. Mais “Amazon restera plus cher que Shein”, note Juozas Kaziukenas. Surtout que les vendeurs tiers doivent aussi payer d’éventuels frais liés à FBA, la plateforme de logistique d’Amazon qui leur permet d’être éligibles à la livraison gratuite en deux jours, et à la publicité, de plus en plus indispensable pour être visible dans les résultats de recherche. Autant de coûts qu’ils doivent répercuter sur leur prix de vente.
Droit de douane – En face, Shein peut casser les prix grâce à son modèle cross-border. La plateforme ne possède pas (ou peu) d’entrepôts aux États-Unis: les achats sont directement expédiés depuis les usines chinoises de ses milliers de petits sous-traitants, réduisant ses coûts logistiques. D’autant plus qu’elle profite de tarifs postaux avantageux dans le cadre d’une convention internationale, même si ceux-ci ont récemment augmenté. Shein limite aussi les invendus en commandant de petites quantités, entre 50 et 200 exemplaires. Seuls les articles les plus populaires sont ensuite produits davantage. Enfin, la société chinoise s’engouffre dans une faille des lois américaines sur les importations, qui exonèrent de droit de douane – environ 15% pour l’habillement – tous les colis d’une valeur inférieure à 800 dollars.
Marketing gratuit – Si les petits prix jouent un rôle crucial dans le succès de Shein, ils n’expliquent pas tout. La plateforme séduit également les consommateurs par sa capacité à lancer d’innombrables produits – jusqu’à 10.000 par jour – pour surfer quasiment en temps réel sur les dernières tendances, copiant notamment sans retenue des vêtements portés par des célébrités. Elle a aussi optimisé son marketing pour les réseaux sociaux. Sur Instagram et TikTok, influenceurs et anonymes assurent sa promotion, en dévoilant et en essayant leurs derniers achats. Certains sont rémunérés ou reçoivent des vêtements. La grande majorité le fait gratuitement. “Même avec des commissions ramenées à zéro, Amazon ne pourrait toujours pas rivaliser avec Shein”, souligne ainsi Juozas Kaziukenas.
Pour aller plus loin
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