Les débuts de Netflix dans la diffusion d’événements sportifs en direct sont limités. Mais ils représentent un changement majeur de stratégie. La semaine dernière, la plateforme américaine de streaming vidéo a officialisé un accord avec la NFL, le puissant championnat de football américain, pour retransmettre deux rencontres à Noël cette année. Puis un ou deux matchs lors des deux années suivantes. C’est la première fois que Netflix achète les droits d’une compétition officielle, après avoir jusqu’à présent simplement diffusé en direct un tournoi caritatif de golf et une rencontre d’exhibition de tennis. En janvier, la société avait aussi noué un partenariat, d’un montant de cinq milliards de dollars, avec la WWE pour retransmettre pendant dix ans des combats de catch, une discipline à la frontière entre sport et divertissement.
Documentaires – Pendant longtemps, Netflix a refusé de participer à la surenchère autour des droits sportifs. “Nous ne sommes pas contre le sport, nous sommes simplement en faveur des profits”, expliquait fin 2022 Ted Sarandos, son co-directeur général. À la place, le groupe s’est concentré sur la production de documentaires dans les coulisses des compétitions, dans le sillage du succès de Drive To Survive sur le championnat de F1. L’an passé, il a lancé, par exemple, une série sur le Tour de France. Ses rivaux ont adopté la stratégie inverse. Depuis 2017, Amazon a mis la main sur de nombreux droits, dont 16 matchs de NFL qu’il paie un milliard de dollars par an. En 2022, Apple a acquis les droits internationaux de la MLS, la ligue américaine de football. Aux États-Unis, Peacock et Paramount ont aussi musclé leur offre sportive.
Rentabiliser les droits – Pour ces plateformes, le sport devait représenter un argument de vente pour s’imposer sur un marché très concurrentiel. Un impératif qui ne se posait pas à Netflix, compte tenu de sa position dominante. La groupe a privilégié deux autres relais de croissance: la lutte contre le partage de compte et une offre avec publicités. Une stratégie qui a porté ses fruits, lui permettant d’afficher des performances historiques depuis un an. L’accord avec la NFL ne signifie pas forcément qu’elle va acheter d’autres compétitions. D’abord, parce qu’elle privilégie, comme Apple, des droits mondiaux, quand les ligues préfèrent négocier par pays. Ensuite, parce que ses dirigeants répètent qu’ils n’investiront davantage dans le sport que quand ils auront trouvé le moyen de rentabiliser l’acquisition de droits.
Recettes publicitaires – Dans cette optique, les quatre à six rencontres de NFL vont servir de test. Si le prix d’achat reste relativement modeste – 75 millions de dollars par match, soit moins que le budget de certains films que finance Netflix –, l’impact en termes d’abonnés devrait être limité. La société mise davantage sur la publicité: des spots seront en effet diffusés même pour les clients des offres les plus chères. Les retransmissions devraient attirer une large audience: l’an passé, les trois matchs de Noël, diffusés sur des grandes chaînes de télévision, ont attiré entre 27 et 29 millions de téléspectateurs aux États-Unis. Selon les estimations d’Ad Age, un spot de 30 secondes peut se vendre jusqu’à 900.000 dollars. Avec 100 publicités environ par match, cela représente jusqu’à 90 millions de dollars de recettes.
Pour aller plus loin:
– Netflix, grand vainqueur de la “guerre du streaming”
– Lourdes pertes pour DAZN, le “Netflix du sport”
