L’annonce est cachée dans une mise à jour des conditions d’utilisation de l’App Store, la boutique d’applications mobiles d’Apple. Elle équivaut pourtant presque à une déclaration de guerre contre Meta, la maison mère de Facebook et d’Instagram. Le groupe à la pomme oblige désormais les réseaux sociaux à passer par sa plateforme de paiement pour vendre des publicités directement depuis leur application mobile, notamment par l’intermédiaire de boutons permettant de “promouvoir” ou de “booster” une publication. Et donc à lui reverser entre 15% et 30% de commissions. Cette nouvelle règle ne vise pas seulement la société de Mark Zuckerberg, mais aussi TikTok, Twitter ou encore Pinterest.
Quel impact ? – Les conséquences de ce changement sont difficiles à quantifier, car une grande partie des publicités ne sont pas achetées depuis les applications mobiles des réseaux sociaux. Mais depuis un ordinateur ou depuis une application spécifique – pour lesquels aucune commission ne sera prélevée. La règle ne devrait donc pas toucher les grands annonceurs, mais plutôt les petites entreprises ou les créateurs de contenus qui privilégient la simplicité des boutons “boost”. Il est probable que Facebook, TikTok et autres leur fassent supporter le surcoût imposé par Apple. Cette nouvelle donne aura donc surtout un impact symbolique, alimentant la guerre ouverte entre le groupe à la pomme et certains développeurs.
Guerre de communication – Depuis plusieurs mois, Apple et Facebook se livrent notamment une importante guerre de communication. Celle-ci a été accentuée par l’entrée en vigueur de nouvelles règles sur le pistage des utilisateurs sur son système iOS. Des changements qui ont fait chuter les recettes publicitaires de nombreux développeurs, en limitant leurs capacités de ciblage. En début d’année, Mark Zuckerberg avait ainsi publiquement accusé son opposant de favoriser ses “intérêts compétitifs” sous couvert “d’aider les gens”. Quelques jours plus tard, Tim Cook, le patron d’Apple, lui avait répondu, assurant qu’une “entreprise bâtie sur la tromperie de ses utilisateurs et sur l’exploitation des données ne mérite pas des éloges, mais du mépris“.
“Pratiques monopolistiques” – Ces nouvelles règles prouvent que le groupe à la pomme ne semble pas craindre une réaction des autorités, malgré les critiques croissantes sur la “taxe Apple”. Des enquêtes pour pratiques anticoncurrentielles ont bien été ouvertes, notamment par l’Union européenne. Et des projets de loi ont bien été présentés, en particulier au Congrès américain. Mais rien n’a encore remis en cause le fonctionnement et le monopole de l’App Store sur le système iOS. “Malgré des poursuites antitrust et des pressions réglementaire et législative croissantes, Apple persiste dans ses pratiques monopolistiques éhontées”, s’insurge déjà Tim Sweeney, le patron d’Epic Games, le créateur du populaire jeu Fortnite qui a attaqué le concepteur de l’iPhone en justice.
Pour aller plus loin:
– Entre Apple et Facebook, la guerre des mots… avant le conflit judiciaire ?
– Malgré les critiques, Apple déploie ses règles sur le pistage publicitaire
