Le ralentissement du marché publicitaire n’épargne personne. Pas même TikTok, la nouvelle coqueluche des annonceurs. Selon le Financial Times, l’application de courtes vidéos a nettement revu à la baisse ses prévisions de chiffre d’affaires, qui provient très majoritairement de la publicité. Celui-ci devrait avoisiner dix milliards de dollars cette année, contre une précédente estimation allant de 12 à 14,5 milliards. Cette contre-performance doit cependant être nuancée. Elle représenterait toujours une croissance de 150% par rapport à l’an passé, quand le chiffre d’affaires de Snapchat ne devrait progresser que de 12%. Et quand celui de Meta, la maison mère de Facebook, devrait légèrement reculer.
Outils publicitaires – Véritable phénomène, la filiale du groupe chinois ByteDance, a dépassé l’an passé la barre symbolique du milliard d’utilisateurs actifs. Mais ses revenus restent encore nettement inférieurs à ceux de Douyin, la version chinoise qui compte pourtant moins d’adeptes. Pour accélérer la monétisation, TikTok a renforcé son offre et ses outils pour les annonceurs, qui étaient jusqu’à l’an dernier encore peu développés par rapport à ses concurrents. La société vient notamment de lancer un nouveau programme permettant aux marques de diffuser leurs publicités entre des contenus “sûrs”, publiés par les créateurs les plus populaires. Depuis deux ans, TikTok gagne rapidement des parts de marché, grâce à son audience plus jeune et plus engagée qu’ailleurs.
Commerce en direct – Pour augmenter son chiffre d’affaires, TikTok mise également sur le shopping en direct, un marché qui connaît une croissance explosive en Chine. Parti en retard sur ce segment, Douyin est en train de devenir un acteur important. Entre mai 2021 et avril 2022, plus de dix milliards de produits ont été achetés sur l’application, trois fois plus que l’année précédente. TikTok a ajouté des fonctionnalités similaires dans plusieurs pays. Si les résultats sont jugés encourageants en Asie du Sud-Est, ils ont été décevants au Royaume-Uni. La société aurait ainsi renoncé à lancer ce service dans d’autres pays européens, dont la France. Elle s’apprêterait cependant à tenter sa chance aux États-Unis pendant les fêtes.
Rémunérer les créateurs – Malgré le bond de son chiffre d’affaires, TikTok continue d’afficher de lourdes pertes. La pression est d’autant plus grande que l’application doit affronter la concurrence de Facebook ou de YouTube, qui ont copié son concept de courtes vidéos. Pour garder son avantage, elle va devoir rémunérer davantage les créateurs de contenus. Depuis quelques semaines, elle reverse la moitié des recettes publicitaires à certains d’entre eux, leur offrant une rémunération proche de celle de YouTube. Par ailleurs, TikTok est en phase de négociation avec les grandes maisons de disques, pour renouveler les accords permettant aux utilisateurs d’utiliser des chansons dans leurs vidéos. Selon Bloomberg, les trois géants du secteur réclament des royalties beaucoup plus élevées.
Pour aller plus loin:
– L’avenir de TikTok à nouveau menacé aux États-Unis ?
– TikTok proche de lancer un rival à Spotify
