C’est souvent le signe d’un secteur qui traverse une zone de fortes turbulences. Ces dernières semaines, les négociations de fusion ou d’acquisition se sont accélérées chez les agrégateurs Amazon, rapporte l’agence Bloomberg. Ces start-up rachètent de petites marques indépendantes qui cartonnent sur les places de marché, les fameuses marketplace popularisées par le géant américain du commerce en ligne. Elles espèrent ensuite doper les ventes grâce à leur expertise et leur puissance financière. Après avoir traversé une période d’euphorie, symbolisée par des levées de fonds massives, elles vivent désormais un difficile retour sur terre, rattrapées par le net ralentissement de la croissance des ventes sur Internet et par la remontée spectaculaire des taux d’intérêt.
Nouvelles marques – Les agrégateurs ont longtemps surfé sur l’essor, encore accentué par la crise sanitaire, des marketplaces, qui permettent à des marchands tiers de vendre directement sur des sites d’e-commerce. Et qui se sont généralisées dans le sillage du succès rencontré par Amazon. Elles ont fait émerger de nouvelles marques, sans passer par les réseaux traditionnels de distribution. Les agrégateurs parient sur celles qui réalisent généralement déjà plus d’un million de dollars de chiffre d’affaires annuel, mais qui n’ont pas les ressources pour continuer de croître. Ils peuvent ensuite optimiser le référencement et le marketing, en particulier les dépenses publicitaires. Ou encore accélérer la distribution, par exemple en lançant des plateformes de vente directe ou en rejoignant les grandes enseignes physiques.
16 milliards levés, mais… – Le cabinet Marketplace Pulse recense près d’une centaine d’agrégateurs, essentiellement américains. En cumulé, ils ont levé 16 milliards de dollars. Ce chiffre doit cependant être nuancé. D’abord, parce que la majorité de cette somme a été recueillie en 2021, en pleine euphorie autour du commerce en ligne. Les tours de table se chiffraient alors en centaines de millions. Et les valorisations pouvaient dépasser la barre symbolique du milliard. Les agrégateurs multipliaient les achats: plus de 200 marques par exemple pour le leader américain Thrasio. Depuis, les investisseurs ne se bousculent plus. Cette année, seulement 43 millions ont été levés par des agrégateurs. Ensuite, parce qu’une grande partie de ces fonds ont été récoltés sous forme de dettes contractées auprès de grandes banques.
Consolidation forcée ? – Considérés comme indispensables à l’époque pour grossir le plus vite possible, ces emprunts se traduisent désormais par des remboursements très élevés, alors que leurs taux atteignent jusqu’à près de 20%. La situation est d’autant plus compliquée que les performances des marques rachetées ne sont souvent pas à la hauteur des espérances. Aveuglés par leurs moyens financiers et par la forte concurrence, les agrégateurs ont en effet signé des chèques trop élevés, ou mis la main sur des marques présentant un faible potentiel de croissance. Et la hausse des commissions prélevées par Amazon accentue les difficultés. L’an passé, de nombreux agrégateurs ont coupé dans leurs effectifs. D’autres ont mis en pause les acquisitions. La prochaine étape pourrait bien être une consolidation forcée.
Pour aller plus loin:
– Une deuxième vague de licenciements chez Amazon
– Shopify licencie et abandonne ses ambitions dans la logistique
