Le changement de stratégie était devenu de plus en plus évident au cours des derniers mois. Il est désormais confirmé officiellement. Lundi, Spotify a annoncé un “pivot fondamental” sur le marché des podcasts. Après avoir longtemps dépensé sans compter pour offrir des émissions exclusives à ses utilisateurs, la plateforme suédoise de streaming musical accélère désormais ses “efforts de partenariat”, explique Sahar Elhabashi, qui a pris la tête de cette activité en début d’année. Autrement dit, elle va produire et financer moins de podcasts. Conséquence: sa division podcast va subir une nouvelle vague de licenciements, la troisième depuis l’automne. Environ 200 postes vont ainsi être supprimés, notamment en raison de la fusion des studios Gimlet et Parcast.
Lourdes pertes – Ce changement de stratégie s’inscrit dans une volonté de baisser les coûts. En janvier, Spotify s’était déjà séparé de 600 employés. “Avec du recul, j’ai été trop ambitieux en investissant avant la croissance de notre chiffre d’affaires”, expliquait alors Daniel Ek, son fondateur et patron. Il avait notamment admis ne pas avoir anticipé l’impact du ralentissement du marché publicitaire, plombé par l’inflation et la crainte d’une prochaine récession. Comme l’ensemble du secteur technologique, Spotify a massivement recruté après la crise sanitaire. “La croissance de nos dépenses opérationnelles a été deux fois plus forte que celle de nos recettes”, soulignait Daniel Ek, assurant que cette évolution n’était “pas tenable à long terme”. D’autant plus que le leader du streaming musical n’est toujours pas rentable. L’an passé, il a accusé une perte nette de 430 millions d’euros.
Bond de l’audience – Pour bâtir son offre de podcasts, Spotify a racheté au prix fort plusieurs studios. Et a aussi signé des chèques importants au controversé Joe Rogan, l’un des podcasteurs américains les plus populaires, et à des personnalités, comme Michelle Obama, le prince Harry et son épouse Meghan Markle. Ses efforts ont porté leurs fruits sur le plan de l’audience. Spotify assure être la plateforme de podcasts la plus utilisée dans de nombreux pays, dont les États-Unis, avec plus de 100 millions d’auditeurs. Mais les indices d’un changement de cap se multipliaient. En octobre, la société avait déjà mis un terme à une dizaine d’émissions maison. Plusieurs contrats d’exclusivité n’avaient pas été renouvelés. En janvier, Dawn Ostroff, qui a été à l’origine de cette offensive, avait quitté son poste.
Limite du modèle économique – Les podcasts font perdre beaucoup d’argent à Spotify – et encore plus avec la faiblesse actuelle du marché publicitaire. L’équation est difficile pour Daniel Ek, qui a fait des podcasts un élément central de son projet de diversification. Le dirigeant y voit un moyen de dépasser la limite de son modèle économique: les importantes royalties versées aux artistes, qui se chiffrent à plus de 70% du chiffre d’affaires généré par les écoutes. Un système qui ampute grandement la rentabilité de la plateforme. Pour dégager des profits, il est donc nécessaire de développer de nouvelles activités, capables d’offrir des marges plus élevées. Entre 40% et 50% pour les podcasts, selon les prédictions de Daniel Ek. Le chemin est encore très long: en 2021, ils ont généré une marge négative de 57%.
Pour aller plus loin:
– Spotify enterre son rival de Clubhouse
– Spotify réclame à Bruxelles des “mesures rapides” contre Apple
