Pour Meta, le Digital Markets Act (DMA) européen ne représente pas seulement un nouveau risque réglementaire. Il pourrait aussi être une opportunité. La maison mère de Facebook et d’Instagram souhaite en effet tirer profit de ce nouveau cadre législatif pour permettre à ses utilisateurs européens de télécharger des applications mobiles sans passer par les boutiques d’Apple et de Google. L’information, d’abord rapportée par le site The Verge, a été confirmée par un porte-parole de la société. Une première phase de tests devrait être menée avant la fin de l’année, avant même l’entrée en vigueur du DMA, prévue en mars 2024. Mais celle-ci sera limitée au système Android, sur lequel il est déjà possible de télécharger, mais avec des restrictions, des applications sans utiliser le magasin officiel.
Fin du monopole – Adopté l’an passé, le DMA vise à moderniser un règlement datant de 2000, en instaurant de nouvelles obligations pour favoriser la concurrence. Le texte cible les “gatekeepers”, les “portiers” qui contrôlent l’accès à des données, des plateformes ou des terminaux. Avec iOS et Android, Apple et Google en font partie. Le DMA va notamment mettre un terme à leur monopole (ou quasi-monopole) dans la distribution des applications mobiles, en permettant aux possesseurs de smartphones de télécharger d’autres boutiques. Les applications installées depuis ces magasins ne seront alors pas soumises aux règles actuelles, en particulier l’obligation d’utiliser le système de paiement des deux groupes américains et le versement de commissions de 15% ou 30% sur les achats et abonnements.
Format publicitaire – Ce changement représente un véritable big bang sur le marché. Et une immense opportunité pour de nombreux acteurs. L’an passé, plus de 130 milliards de dollars d’achats ont transité par l’App Store et le Play Store dans le monde. Microsoft a déjà officialisé son intention de lancer un magasin dédié aux jeux vidéo. Et il est probable que les fabricants de smartphones suivent la même voie. Face aux boutiques historiques et ces nouveaux entrants, Meta compte s’appuyer sur son très populaire format publicitaire “app install”, qui permet aux développeurs de payer pour doper les téléchargements de leurs applications mobiles. Le réseau social promet un taux de conversion plus élevé pour ces publicités, car le processus d’installation sera directement intégré à Facebook ou Instagram, et donc plus rapide.
Pas de commissions – Pour convaincre les développeurs d’utiliser sa boutique d’applications, Meta pourra également mettre en avant sa capacité à leur fournir davantage de statistiques sur l’efficacité de leurs campagnes publicitaires. Un élément important car la refonte du système de pistage publicitaire sur iOS a privé les annonceurs de données capitales pour estimer leur retour sur investissements. D’autant plus que Google doit suivre l’exemple d’Apple l’année prochaine. En outre, la société ne prévoit pas de prélever de commission sur chaque vente ou abonnement, au moins au début. Elle peut se le permettre car elle cherche avant tout à pousser les développeurs à dépenser davantage sur sa plateforme publicitaire, qui reste au cœur de son modèle économique.
Pour aller plus loin:
– Aux Etats-Unis, l’App Store et le Play Store sur le banc des accusés
– Spotify réclame à Bruxelles des “mesures rapides” contre Apple
