Après les iPhone hors des États-Unis, Apple augmente également le prix de ses abonnements. Une première depuis le lancement de son offensive dans les services en 2015. Cette fois-ci, ce n’est pas l’évolution des taux de change qui a servi de catalyseur: la hausse des tarifs touche à la fois l’Europe et les États-Unis. L’abonnement à Apple Music, sa plateforme de streaming musical, passe ainsi de 10 à 11 euros par mois. Celui à Apple TV+, son offre de streaming vidéo, progresse bien plus fortement, de 5 à 7 euros par mois, soit une hausse de 40%. Les autres abonnements du groupe à la pomme (annuels, familiaux et groupés) augmentent aussi dans les mêmes proportions.
Que va faire Spotify ? – Depuis son lancement, Apple Music était aligné sur le prix du marché, qui n’a pas évolué depuis. La société californienne justifie le nouveau tarif par la “hausse des coûts de licence”. Elle met aussi en avant que les artistes en bénéficieront, par l’intermédiaire du partage des recettes prévu dans ses contrats avec les maisons de disques. L’offre est désormais vendue un euro de plus que ses rivales, en particulier Spotify. Le leader suédois, qui a déjà revu à la hausse le prix de ses abonnements familiaux, pourrait cependant rapidement s’aligner sur Apple, a confirmé son patron, Daniel Ek. Cela lui permettrait d’augmenter mécaniquement son chiffre d’affaires sans véritablement affaiblir sa position concurrentielle, alors même qu’il peine toujours à dégager des profits.
Pari risqué – Dans le streaming vidéo, Apple pense que sa marge de manœuvre tarifaire est plus importante. D’abord, parce qu’Apple TV+ a été lancé à un prix faible, en raison d’un catalogue de films et de séries bien moins étoffé. La société estime désormais avoir comblé une partie de cet écart. Ensuite, parce que tous ses concurrents ont récemment augmenté leurs prix. Le pari est cependant risqué car la dynamique du secteur a évolué ces derniers mois, en raison de la saturation du marché et de la multiplication des offres, qui entraîne des arbitrages plus importants entre les différents services. Netflix cherche d’ailleurs à s’adapter à cette nouvelle réalité, avec le prochain lancement d’une offre moins chère, en partie financée par la publicité. Elle coûtera un euro de moins qu’Apple TV+.
Relais de croissance – Le timing de cette annonce, seulement quelques jours avant la publication des résultats trimestriels, n’est pas anodin. Ces dernières années, les services sont en effet devenus un élément primordial de la communication financière d’Apple. Leur importance est d’autant plus grande que les ventes de smartphones, de tablettes et d’ordinateurs reculent. Au deuxième trimestre, ils ont généré un chiffre d’affaires proche des 20 milliards de dollars, provenant majoritairement des commissions prélevées sur l’App Store. Mais la croissance de ce segment affiche un net ralentissement, à cause de la stagnation voire du déclin de ces commissions. La hausse du prix des abonnements doit ainsi représenter un nouveau relais de croissance.
Pour aller plus loin:
– Avec la MLS, Apple accélère son offensive dans le sport
– Apple accentue son offensive dans les services
