Ce n’est plus un brutal ralentissement de sa croissance que doit affronter Snap. Mais un déclin de ses recettes publicitaires, le premier depuis que la maison mère de Snapchat a commencé à publier ses résultats financiers. En janvier, elle a accusé une chute de 7% de son chiffre d’affaires. Sur l’ensemble du premier trimestre, le repli devrait être compris entre 2% et 10%. “La demande sur le marché publicitaire ne s’est pas améliorée, reconnaît Evan Spiegel, son fondateur et patron. Les annonceurs gèrent leurs budgets de manière très prudente”. Comme Facebook et Google, la société américaine est notamment pénalisée par la morosité publicitaire, qui tarde à se dissiper. En attendant une amélioration, ses pertes se creusent fortement: 1,4 milliard de dollars en 2022.
Budgets publicitaires – Snap est d’abord rattrapé par l’envolée de l’inflation et la crainte d’une récession, qui poussent les entreprises à réduire leurs dépenses publicitaires. L’application au fantôme jaune est plus vulnérable que d’autres, car “beaucoup d’annonceurs la considèrent toujours comme un format expérimental plus facile à arrêter lorsque les budgets sont plus serrés”, explique Jasmine Enberg, analyste chez Insider Intelligence. Snap est aussi pénalisé par les nouvelles règles d’Apple sur le pistage des utilisateurs, qui privent les annonceurs des outils traditionnels pour cibler un public précis et mesurer l’efficacité de leurs publicités. Pour y remédier, la société est en train de modifier sa plateforme publicitaire, mais elle prévient que ses efforts prendront du temps à porter leurs fruits.
Concurrence de TikTok – Enfin, Snapchat subit “l’intense compétition de TikTok pour l’attention des Gen Z (les 12-25 ans), son audience cible”, souligne Jasmine Enberg. Certes, l’application parvient encore à gagner des adeptes. Au quatrième trimestre, elle attirait 375 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, soit un gain de douze millions en trois mois. Mais sa base ne progresse plus aux Etats-Unis, là où elle génère le plus de recettes par utilisateur. Par ailleurs, TikTok, qui séduit quasiment trois fois plus de monde, a fortement accéléré son processus de monétisation. Et grappille une part de plus en plus importante d’un gâteau publicitaire qui ne grossit plus. “Beaucoup d’annonceurs redirigent vers TikTok une partie de leur budget destiné aux réseaux sociaux”, note Jasmine Enberg.
Plan social – Pour trouver de nouveaux relais de croissance, Evan Spiegel mise beaucoup sur la réalité augmentée. Il espère faire émerger une nouvelle expérience de shopping, en permettant par exemple d’essayer des habits avant de les acheter. Et ainsi pousser les marques à acheter davantage de publicités. Cette technologie ne génère, pour le moment, qu’un chiffre d’affaires limité. À plus long terme, le dirigeant ambitionne surtout d’imposer des lunettes de réalité augmentée. Mais cela va nécessiter d’importants investissements, que Snap ne peut désormais se permettre qu’en réduisant d’autres dépenses. Fin août, la société a ainsi supprimé 1.300 emplois, soit 20% de ses effectifs. Elle a aussi abandonné plusieurs projets annexes, comme le drone Pixy et l’application de géolocalisation Zenly.
Pour aller plus loin:
– En perte de vitesse, Facebook lance un important plan social
– Facebook et Snapchat pénalisés par les règles publicitaires d’Apple
