Elle était l’un des symboles de la stratégie d’américanisation de TikTok. Jeudi, Vanessa Pappas a annoncé qu’elle quittait son poste de directrice opérationnelle de la très populaire application de courtes vidéos. Après cinq ans passés au sein de la société, l’ancienne responsable de l’audience de YouTube indique, dans un message envoyé aux salariés, vouloir “se reconcentrer sur ses passions entrepreneuriales”. Son départ, qui ne semble pas être forcé, s’ajoute à la récente démission du responsable américain de la sécurité. Il intervient à un moment charnière pour la filiale du groupe chinois ByteDance, toujours menacée d’interdiction aux États-Unis. Et qui cherche aussi à accélérer sa monétisation alors qu’elle ambitionne de s’introduire en Bourse.
Auditions au Congrès – Vanessa Pappas a rejoint TikTok fin 2018 pour diriger les activités américaines. Avant de devenir directrice générale par intérim suite à la démission de Kevin Mayer, recruté quelques mois plus tôt pour tenter de rassurer Washington. À l’époque, la plateforme est en effet dans le viseur de l’administration Trump, qui souhaite forcer une vente au groupe américain Oracle en invoquant des enjeux de sécurité nationale. La dirigeante se retrouve alors propulsée en première ligne, devenant la caution américaine face aux inquiétudes d’espionnage par Pékin. Elle témoigne à plusieurs reprises devant le Congrès. En 2021, alors que la menace d’une interdiction s’éloigne, ByteDance change de stratégie, en nommant Shou Zi Chew, son directeur financier, à la tête de sa filiale.
Monétisation – Sous la houlette de Vanessa Pappas, TikTok a connu une croissance spectaculaire, élargissant son audience bien au-delà des adolescents, sa cible initiale. L’application compte désormais plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde. Et elle est devenue la plateforme privilégiée de nombreux créateurs de contenus. La dirigeante a aussi lancé le processus de rémunération des utilisateurs, qui reste cependant imparfait. Depuis 2021, en tant que directrice opérationnelle, elle a déclenché la monétisation de TikTok. L’an passé, le chiffre d’affaires a plus que doublé pour atteindre 10 milliards de dollars. Ces derniers mois, la société a également cherché à imposer le commerce en direct, un modèle qui rencontre un immense succès sur Douyin, la version chinoise de TikTok.
Nouvelle menace – Depuis quelque temps, Vanessa Pappas avait laissé son rôle, repris en main par Shou Zi Chew, de principale interlocutrice des responsables politiques américains ou européens. Elle restait toutefois une figure rassurante, notamment par l’intermédiaire de certaines prises de position défavorables à la Chine. Sauvé en 2020, TikTok se retrouve de nouveau sous la menace aux États-Unis. En avril, le Montana est devenu le premier Etat américain à complètement interdire l’application sur son territoire. À Washington, les négociations sont au point mort sur le projet Texas, visant à assurer la sécurité des données des utilisateurs américains. Pour mener cette bataille, TikTok vient d’embaucher Zenia Mucha, une ancienne de Disney et experte reconnue de la communication de crise.
Pour aller plus loin:
– Nouvelle offensive pour interdire TikTok aux États-Unis
– Comment TikTok espère rassurer Bruxelles
